Miksi OP lopettaa hyvin toimivan printtilehtensä?
OP kertoo, että marraskuussa ilmestynyt painettu OP Lehti on viimeinen asiakkaille lähetettävä lehti. Se korvataan verkossa OP Medialla, joka on digitaalinen ”oma media”. Sen lukijamäärä on kuitenkin ollut KMT-tutkimuksen mukaan selvästi pienempi kuin painetun lehden.
OP Lehden päätoimittaja Anni Hiekkanen kirjoittaa viimeisessä painetussa lehdessä, että sen lukijakunta on vuosien saatossa vähentynyt merkittävästi samalla kun sähköisten kanavien käyttäjämäärät ovat lisääntyneet.
Lehdellä on kuitenkin ollut suuri lukijamäärä. Viimeisimmät luvut ovat KMT 2021 -tutkimuksesta, jonka mukaan lehden lukijamäärä oli 717 000. Lehden kokonaistavoittavuus oli 825 000, joten verkossa lukijoita oli vain 108 000. Painetun lehden lukijamäärä on ollut hyvällä tasolla, kun sitä vertaa asiakaslehtiin yleensä. Uusimman KMT-tutkimuksen mukaan esimerkiksi Apteekkariliiton Terveydeksi! -lehdellä on 759 000 lukijaa ja Avainapteekkien asiakaslehdellä 605 000 lukijaa.
Hiekkasen mainitsemat suuret sähköisten kanavien käyttäjämäärät koskevat pankkipalvelujen käyttäjiä. Mediakäyttö on eri asia. Hiekkanen kertoo, että OP Mediaa luetaan verkossa yli 500 000 kertaa kuukaudessa. Sekin on eri asia kuin yli 700 000 uskollista lukijaa painetulla lehdellä.
On riski siirtää asiakasviestintä kokonaan verkkoon ja luopua kotiin tulevasta suositusta sisällöstä.
Kaksi kertaa vuodessa ilmestynyt OP Lehti on ollut osuuspankkien omistaja-asiakkailleen tarjoama monipuolinen lukupaketti. Osoitteellisena noin puoleen miljoonaan kotiin jaettu 40-sivuinen lehti käsitteli ajankohtaisia ilmiöitä ja ihmisiä sekä antoi eväitä oman talouden ja elämän hallintaan. OP Lehteä julkaistiin eri versioina paikallisille pankeille.
OP lupaa, että paperilehden sijaan verkosta löytyvässä OP Mediassa julkaistaan viikoittain monipuolista sisältöä. Se on kunnianhimoinen tavoite, ja edellyttää panostamista sisällön tuotantoon. Painatuksesta ja jakelusta säästyviä rahoja kuluu paljon, jos hyvää journalistista sisältöä tehdään ammattilaisten voimin viikoittain. Se ei ole yhtä kuin pankinjohtajien blogikirjoitukset.
On riski siirtää asiakasviestintä kokonaan verkkoon ja luopua kotiin tulevasta suositusta sisällöstä. Verkkomediat ovat passiivisia medioita, joihin pitää itse mennä tietoa hakemaan. Saman sisällön selaaminen verkossa on paljon hitaampaa kuin paperilla. Yritysten some-sisältöjen suosio onkin usein hyvin heikkoa suhteessa yritysten asiakasmäärään. OP-ryhmällä on noin puoli miljoonaa omistaja-asiakasta, mutta seuraajien määrät somessa ovat vaatimattomia: Facebook 161 400, Linkedin 65 500 ja Instagram 18 500. OP Median sisältöä voi tilata uutiskirjeenä, mutta kuinka montaa kiinnostaa ja kuinka moni sen avaa sitten postissaan?
Painettuja asiakaslehtiä luetaan ahkerasti Suomessa ja ne ovat luetuimpia aikakauslehtiä. Niiden verkkoversiot keräävät yleensä paljon vähemmän lukijoita kuin printtiversio.
Nordea lopetti asiakaslehtensä monta vuotta sitten ja lähettää kotiin hyvin vähän viestintää. Verkossa on pankin ”omaa mediaa”, mutta kuinka moni sitä selailee? Mitä pankki itse ajattelee, kuinka verkkomedia on toiminut?
Kirjoittaja Reino Lantto on Print&Media-lehden ja verkkosivuston uutistoimittaja.