Näkevästä kokevaksi

Visualistit ry:n puheenjohtaja Virve Arvola avaa miksi visuaalisella markkinoinnilla on valtavan iso rooli myymälöiden ja toimitilojen viihtyvyydessä – ja kassakoneen kilinässä.

Maailma ympärillämme muuttuu nopeasti. Teknologian kehitys mahdollistaa uudet innovaatiot markkinointiviestinnän kentällä samalla kun yhteiskunnalliset ilmiöt vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Moni ala on murroksen keskellä.

Muuttuvan maailman keskellä on kuitenkin yksi asia, joka ei ajan kuluessa muutu – se, miten voimme kokea maailman ympärillämme.

Ihminen voi havainnoida ympäristöään pelkästään aistiensa välityksellä. Joka sekunti saamme ympäristöstämme valtavan määrän aisti-impulsseja. Tietoinen mieli havainnoi noin 40 aististimulanttia sekunnissa – tiedostamaton mieli 20 miljoonaa. Aistien välittämästä datasta 75 % saamme näköaistin välityksellä. On selvää, että toimintaamme ohjaa ensisijaisesti tiedostamaton visuaalinen viestintä. Sen merkitys elämysten ja kokemusten välittäjänä on huomattava.

Visuaalinen markkinointi on tavoitteellista visuaalista viestintää, jolla vaikutetaan myyntiin lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Yleisimmin sillä tarkoitetaan myymälän ja toimitilan visuaalista ilmettä, myymäläesillepanoa, asiakaskierron fokusalueita ja asiakasinformaatiota. Visuaalisella markkinoinnilla vaikutetaan kävijämäärään, kasvatetaan ostoskorin sisältöä sekä myymälän konversiota.

Nykyinen värinäkökykymme on kehittynyt miljoonien vuosien kuluessa. Viimeisten muutaman sadan vuoden aikana visuaalinen ympäristömme on muuttunut huomattavasti, eikä katseemme lukukyky ole sopeutunut visuaalisten virikkeiden ja aistiärsykkeiden valtavaan määrään. Pelkästään myymälässä olemme satojen tuhansien tuotteiden ympäröimiä väreineen, fontteineen ja muotoineen.

Visuaalisella markkinoinnilla vaikutetaan asiakkaan ostokäyttäytymiseen muun muassa katseen lukukokemusta helpottamalla. Katseelle luodaan levähdyspintoja tuotteiden värisommittelulla ja selkeällä muotokielellä. Esillepanoilla, käytävälinjoilla ja kalusteiden korkeuksilla muodostetaan selkeitä, suoria linjoja, jotka ohjaavat katsetta ja rauhoittavat visuaalisesta lukukokemusta. Näin asiakas saadaan silmäilemään valikoimaa laajemmin ja kulkemaan osastojen takaosiin saakka.

Visuaalinen markkinointi on myymälä- ja toimitilojen fyysisen tason palvelumuotoilua, ja pyrkii tekemään ostokäyttäytymisen asiakkaalle mahdollisimman helpoksi ja inspiroivaksi. Kaupallisten tilaratkaisujen lisäksi visuaalisessa markkinoinnissa on syvempi, viestinnällinen taso.

Visuaalisilla ratkaisuilla viestitään suoraan asiakkaan alitajuntaan yrityksen palvelukulttuurista, kilpailueduista ja arvomaailmasta. Tilaratkaisujen avulla välitetty mielikuva laadusta ja ammattitaidosta viestii vahvemmin kuin tuhat sanaa. Yrityksen arvomaailmaa on vaikeaa välittää sanoilla kuulostamatta hieman hurskastelevalta, mutta esimerkiksi oivaltava kierrätysmateriaalien käyttö tilasuunnittelussa tuo vihreiden arvojen välittämisestä uskottavaa ja kiinnostavaa.

Muuttunut ostaja

Teknologian kehittyminen on muuttanut ihmisten käyttäytymistä monella eri tasolla. Muutokset ihmisten arjessa, vuorovaikutuksessa ja arvomaailmassa heijastuvat myös ostokäyttäytymisen psykologiaan. Monikanavaistunut myymälä on muuttanut ostokäyttäytymistä nopeatempoisemmaksi ja impulsiivisemmaksi. Älylaitteiden välittämä aistiärsykkeiden tulva ja jatkuva läsnäolo arjessamme on heikentänyt keskittymiskykyämme. Sisäinen vuoropuhelumme on vähentynyt, ja saanut kaipaamaan hidastamista ja merkityksellisyyden tunteita. Markkinointiviestinnässä näihin tarpeisiin on lähdetty vastaamaan luomalla aiempaa puhuttelevampaa ja syvällisempää sisältöä. Myymälätiloja hyödynnetään visuaalisten kokemusten näyttämönä. Haasteena on pysyä toteutuksissa uskottavana ja ilmentää brändin ydinarvoja, sekä erottua kilpailijan sisällöstä ja tarinasta.

Teknologian kehittyminen ja älylaitteiden yleistyminen ovat vaikuttaneet myös kokemukseemme tilasta. Asiakas elää ison osan päivästään kaksiulotteisessa maailmassa hakien piristystä ja innostusta puhelimen, tietokoneen ja television ruuduilta. Näyttöjen välityksellä aukeava maailma on kiinnostava ja inspiroiva, mutta jättää kokemuksen vielä toistaiseksi kaksiulotteiseksi. Ihmisen katseella on kuitenkin luontainen tarve hahmottaa ympäristöään kolmiulotteisena tilana, ja tätä tarvetta hyödynnetään nyt kaupallisessa tilasuunnittelussa. Kolmiulotteisuus ja syvyysvaikutelma ovat kaupan alan trendejä, joita luodaan myymälöihin aiempaa tietoisemmin. Näyteikkunoissa hyödynnetään lattiatason lisäksi ikkunapinnat ja taustaseinät syvyysvaikutelman ja kolmiulotteisuuden luomiseksi. Erilaiset teippaukset ja staattiset tarrat ovat tässä merkittävässä roolissa, ja niiden avulla voidaan jatkaa visuaalista ilmettä näyteikkunasta kadulle ja vahvistaa syvyysvaikutelmaa.

Sosiaalisen median aikakausi on muuttanut yritysten kuvallisen ilmaisun tasoa laadukkaampaan suuntaan. Instagram-sukupolvi lukee yltäkylläistä visuaalista viestintää päivätyökseen, on tottunut luomaan visuaalisia asetelmia ja esteettisiä kokonaisuuksia ja vaatii niitä myös seuraamiltaan brändeiltä. Tämä luo kehittymispaineita visualisteille ja tilasuunnittelijoille. Perustason tekeminen ei enää riitä tekemään vaikutusta uuden ajan asiakkaaseen. Visuaalisten ilmeiden täytyy häikäistä.

Muutoksia ostamisen psykologiassa ovat aiheuttaneet myös algoritmit. Datan avulla ennakoidaan asiakkaan ostokäyttäytymistä, toiveita ja kiinnostuksen kohteita ja tarjotaan aina uutta, mielenkiintoista sisältöä. Tätä samaa helppouden kokemusta ja ajatusten lukemista asiakas odottaa saavansa myös myymälästä. Useat yritykset ovat jo heränneet hyödyntämään myymälöissään digitaalisilta alustoilta saatavaa dataa. Reaaliaikaisen tiedon avulla voidaan luoda ajankohtaisia, alueellisia kampanjoita ja esillepanoja myymälätiloihin. Tämä puistelee pölyjä perinteisen kivijalkamyymälän yltä ja muuttaa sen trendikkääksi, ajan ilmiöihin nopeasti reagoivaksi kanavaksi.

Kivijalkamyymälöiden kulta-aika

Teknologian kehitys ja ostamisen kanavien monipuolistuminen ovat jättäneet kivijalkamyymälät rooliin, jossa piilee valtava potentiaali. Odotukset kivijalkamyymälää kohtaan ovat kasvaneet – myymälään tullaan kokemaan, ei hakemaan. Asiakkaat kaipaavat kolmiulotteisuutta ja elämyksellisyyttä, hidastamista ja syventymistä. Kivijalkamyymälä on yritysviestinnän kanavista ainoa, joka voi tarjota kaikkea.

Myymälä vastaa asiakkaan merkityksellisyyden tarpeeseen, ja on brändin visuaalinen ilmentymä. On tärkeää ymmärtää, että visuaalinen elämys ei välttämättä tarkoita sitä, että tarjoillaan värien sinfoniaa ja yltäkylläisyyttä. Visuaalinen elämys voi syntyä pelkistetystä, harmonisesta tilasuunnittelusta ja oivaltavasta asiakasinformaatiosta ja graafisesta suunnittelusta.

Kaupan alalla on jo aikaa sitten tunnistettu kivijalkamyymälöiden asiakkaiden muuttuneet tarpeet. Elämyksellisyyden luominen on kuitenkin jäänyt varovaisuudessaan laimeaksi. Pelkkä pop-up-kahvila myymälässä ei riitä. Sen sijaan, että keksisimme ilmiselviä ja siksi jo syntyessään vanhanaikaisia ratkaisuja, tulisi katse kääntää asiakkaan syvimpiin toiveisiin ja tarpeisiin.

Ärsyketulvan lisäännyttyä luontainen vaistomme ohjaa meitä hidastamisen ja hiljentymisen puoleen. Tulevaisuudessa elämyksen tuottaminen nojaa entistä enemmän hidastamiseen, rauhallisiin ja vaikuttaviin visuaalisiin aistiystävällisiin hetkiin. Tästä on jo viitteitä: Selfridgen ensimmäiseen tavarataloon 1900-luvun alussa rakennettu Hiljaisuuden Huone lunasti uudelleen paikkansa vuonna 2013, jolloin sen uudelleenrakennettiin yrityksen Lontoon tavarataloon tarjoamaan hengähdyshetki aisteille tavaratalon keskiössä. Arkkitehti Alex Cochranen suunnittelema kokonaisuus tarjoaa asiakkaille hiljaisuutta, meditaatiota ja aistipaastoa.

Eleettömyys ja hiljaisuus eivät ole ainoita tapoja hidastaville kokemuksille. Viherkasvit, luonnon elementit ja materiaalit ovat visuaaliselle lukukyvyllemme tuttuja ja rauhoittavat alitajuisesti katseemme rytmiä. Erilaisten vastakohtaisuuksien luominen hidastaa katselukokemusta aivojemme tulkitessa kahta vastakkaista viestiä yhtä aikaa. Tätä on perinteisesti käytetty hyväksi tilasuunnittelussa uuden ja vanhan, muotokielen ja värien symbolisten merkitysten vastakkainasettelulla.

Tulevaisuuden nousevana trendinä on taiteen hyödyntäminen yrityksen visuaalisissa ilmentymissä. Liikkuvaa kuvaa ja staattisia elementtejä yhdistämällä luodaan upeita kokonaisuuksia. Taide on kautta aikojen ollut tapa pysäyttää, vaikuttaa ja viestiä suoraan alitajuntaan. Visuaalisen markkinoinnin työkaluna se on loputtomien mahdollisuuksien tarjoaja, mutta ei toki uusi keksintö: mm. Salvador Dali ja Andy Warhol tekivät aikanaan pysäyttäviä ja vaikuttavia myymälä- ja näyteikkunaprojekteja. Ylilyöntejäkin sattui. Salvador Dalin luoma shokeeraava Narcissus-teema Bonwit Tellerin näyteikkunaan oli ohikulkijoille liikaa, ja se purettiin muutaman päivän kuluttua lukuisten valitusten jälkeen. Kuvaavaa kuitenkin on, että tapauksesta puhutaan vieläkin. Taiteen voima hätkähdyttää ja herättää huomiota on edelleen hyödynnettävissä. Kuka olisi seuraava Salvador Dali näyteikkunassa?

Suomessa visuaalisen markkinoinnin toteutus on säilynyt pitkään turvallisella perustasolla. Tähän vaikuttaa osittain sotaisa lähihistoriamme: kaupankäynti ja visuaalinen markkinointi ovat kulttuurissamme vielä suhteellisen uutta.

Suurin hyödyntämätön voimavaramme on rohkeus. Venytämme markkinoinnin toteutustapojen rajoja vain hieman. Emme uskalla hätkähdyttää visuaalisella kuvastolla. Jo katseen kääntäminen länsinaapuriin auttaa huomaamaan selkeän eron. Ruotsissa brändien visuaalinen ja omaleimainen ilmentymä on rohkeaa, tasokasta ja erottuvaa. Tästä hyvänä esimerkkinä on myös Print&Mediassakin käsitelty Oatlyn Maitomyytit-kampanja syksyltä 2020, joka alleviivasi uskaltamisen ja omaperäisyyden lisäksi myös perinteisen printin voimaa.

Visuaalinen markkinointi maailmalla on aina muuttunut ajankuvan, yhteiskunnan kehityksen ja ilmiöiden mukana. Visuaalinen markkinointi mukautuu muuttuvaan maailmaan ja löytää uuden, erottuvan tavan viestiä ja esitellä tuotteita ja palveluita suurelle yleisölle. Yleensä muutokseen on johtanut uuden teknologian haltuunotto, kilpailijasta erottumisen tarve tai muutokset kuluttajakäyttäytymisessä. On merkille pantavaa, että konkreettiset muutokset ovat kuitenkin aina lähteneet liikkeelle ihmisistä, jotka ovat uskaltaneet ajatella eri tavalla, ja haastaa aiemmat näkemykset visuaalisen markkinoinnin toteutuksessa.

---

 

Kirjoittaja Virve Arvola toimii Visualistit ry:n puheenjohtajana.