Kaupan media kasvaa vauhdilla Suomessakin

Retail media eli kaupan media on mediakentän ehkä nopeimmin kasvava alue, mikä näkyy Suomessakin. Kaupan mediaa onkin kutsuttu digitaalisen mainonnan kolmanneksi isoksi aalloksi hakukoneiden ja somen jälkeen.

IAB:n tilaston mukaan kaupan media kasvoi Euroopassa viime vuonna 23 %, mikä tekee siitä nopeimmin kasvavan digitaalisen median.

Maailman mediaa seuraava WARC kertoo, että retail media on kasvussa koko maailmassa (WARC Global Ad Spend Outlook 2023/24). Eniten kasvavia medioita ovat some, kaupan media ja CTV. Kaupan median WARC ennustaa kasvavan tänä vuonna 10,2 % ja ensi vuonna 10,5 %. Sen määrä nousisi silloin 141,7 miljardiin dollariin, joka on lähes 14 % koko maailman mediakakusta.

WARCin luvut sisältävät verkkokaupan isot luvut, mutta myös kivijalassa tapahtuva digitaalinen kaupan media kasvaa ja on merkittävä tekijä. Suomen hyvin ketjuuntunut vähittäiskauppa mahdollistaa kaupan digitaalisen median laajentumisen koko maahan nopeammin.

Myymälämarkkinointiin kuuluu paljon muutakin kuin digitaaliset näytöt, mutta ne ovat näkyvä ja kasvava osa kaupassa tapahtuvasta markkinoinnista. Kaupan media on kuitenkin käsitteenä vielä uusi. Markkinoijille on epäselvää, mitä kaupan media on, liittyvätkö perinteiset mediakanavat siihen, mikä määritellään kaupan mediaksi, onko kaupan media vain kivijalassa vai myös verkossa tai kuka voi tehdä kaupan mediaa.

Kaupan mediaan voidaan joka tapauksessa lukea kauppaketjujen painetut lehdet ja verkkosivut, suoramarkkinointi, display-mainonta ja bannerit kaupoissa ja diginäytöt kaupoissa.

Tänä vuonna IAB Finland on bloginsa mukaan perustanut kaupan median työryhmän, joka kokoaa monipuolisesti mediamarkkinan asiantuntijat saman pöydän ääreen. Työryhmän tärkeimpinä ensimmäisinä tehtävinä tulee olemaan kaupan median määritelmän luominen Suomessa ja markkinan opettaminen sekä maturiteetin kasvattaminen esimerkiksi standardien sekä oppaiden muodossa.

Mainosverkko kasvaa huimaa tahtia S-ryhmässä

Kaupassa olevien digitaalisten näyttöjen voidaan katsoa olevan ulkomainontaa. Ulkomainontayhtiöt ovatkin panostaneet niihin paljon viime vuosina. Clear Channel -yhtiön myyntijohtaja Ville Bergman kertoo, että yhtiö on panostanut digitaalisiin mainosverkkoihin jo vuodesta 2012 lähtien ja tarjoaa nyt markkinoiden kattavimman kauppakeskus- ja myymälämedian, johon kuuluu ensiluokkaisia, isoja 55″-75″ mainospintoja.

Clear Channelin Store Digital -verkoston kasvutahti onkin ollut huimaa. Elokuussa näyttöjen määrä ylitti jo 2 000:n rajan, kun verkosto laajeni 48:aan uuteen myymälään Pohjois-Suomen ja Pirkanmaan alueilla. Myymälämäärä on alle kolmessa vuodessa kasvanut 65 % ja kasvu tulee jatkumaan edelleen.

Kokonaisuudessaan Clear Channelin ja S-ryhmän verkostoon kuuluu 200 paikkakuntaa ja yli 650 S-ryhmään kuuluvaa myymälää. Store Digital soveltuu Bergmanin mukaan monipuolisesti erilaisille brändeille ja kampanjoihin.

Kesko rakensi itse Citymarket-ketjun digimedian

Myös toinen suuri ulkomainosyhtiö JC Decaux on kasvattanut nopeasti kaupan mediaansa. Yhtiöllä on Kauppakeskusdigi-tuote, joka näkyy Suomen suurimmissa kauppakeskuksissa. Pienemmästä verkosta on esimerkki Keskisuomalainen-konserniin kuuluvan Esa Digitalin yhdessä Nesteen kanssa toteuttama diginäyttöjen verkosto liikenneasemilla. Neste käyttää sitä omaan mainontaan ja verkossa on myös muiden mainontaa. Esa Digital toimii myös Cityconin kauppakeskuksissa.

K-ryhmä on rakentanut itse digitaalista myymälämediaa ja otti vuoden 2021 aikana digitaaliset markkinointinäytöt käyttöön Citymarket-ketjussa. Keskon mukaan marketteihin asennetut tuhannet digitaaliset näytöt olisivat Suomen laajin ja merkittävin myymälämedia.

– Kyseessä on useiden miljoonien investointi, jolla mahdollistetaan sekä kauppakohtainen että valtakunnallinen asiakasviestintä. Jokainen K-ruokakauppa on erilainen, ja siksi myös digitaalisten markkinointinäyttöjen sisältöä voidaan räätälöidä kunkin kaupan asiakaskunnalle sopiviksi. Samalla pystymme tarjoamaan yhteistyökumppaneillemme uusia mahdollisuuksia myymälämedian hyödyntämiseen ja asiakkaidemme hurmaamiseen, kun näytöt sijoitetaan optimaalisesti asiakkaan ostospolun varrelle, Keskon päivittäistavarakaupan liiketoiminnan kehityksestä vastaava johtaja Sauli Ylöstalo totesi tiedotteessa joulukuussa 2021.

Reino Lantto