Etiketti vaikuttaa vahvasti kuluttajaan

Neuromarkkinointi vahvistaa sen mitä on helppo uskoa etiketeistä. UPM Raflatacin teettämän tuoreen tutkimuksen mukaan viinietiketin ulkonäkö ja kosketustuntuma vaikuttavat viinin huomioarvoon kaupan hyllyssä. Ne vaikuttavat myös tuotteen maistelukokemukseen, sekä laatumielikuvaan että makuun.

Neuromarkkinoinnin menetelmillä tehty tutkimus voi herättää ajatuksia paitsi etiketeistä myös painotuotteista yleensä. Neuromarkkinoinnissa tutkitaan kuluttajien henkisiä, emotionaalisia ja sensomotorisia reaktioita markkinointiin liittyviin ärsykkeisiin. Tässä tutkimuksessa tutkittiin 32 erilaisen etiketin vaikutuksia koetilanteessa, johon osallistui 30 saksalaista kuluttajaa (50 % naisia). He olivat valkoviinin juojia ja iältään 25–56.

Etiketti johdattaa ostopäätökseen

Vanhastaan tiedetään, että viinietiketillä on suuri merkitys ostopäätöksessä. Tutkimus, jonka teki wine.net sai tulokseksi että 82 % otoksen 2 000 kuluttajasta tukeutui pääasiassa etikettiin ostaessaan suosikkiviiniään. Monet muut tutkimukset ovat osoittaneet miten etiketin väri, muoto, paperi, painotekniikka ja design vaikuttavat viinin odotettuun ja koettuun makuun.

Tutkimuksessa mukana olleet etiketit olivat saman muotoisia ja kokoisia. Ne oli painettu kuudelle erilaiselle UPM Raflatacin etikettipaperille. Kurz teki niihin viittä erilaista viimeistelyä. Etikettien graafinen ilme ja tekstit olivat samoja, mutta paperin ominaisuudet vaihtelivat, kuten myös tehosteet. Etiketit painoi Krämer Druck. Tutkimuksessa olivat mukana myös Argea ja SenseCatch.

Tutkimuksessa kartoitettiin kuluttajan koko ostopolku hyllyn tutkimisesta ja viinin valinnasta tuotteen maistamiseen asti.

Tehosteilla on paljon merkitystä

Viinin ostopäätökseen vaikuttivat tutkimuksen mukaan vahvasti etiketin väri, taktiilisuus, kontrasti ja paperin viimeistely. Kuluttajat olivat värien suhteen taipuvaisempia ostamaan pulloja, joiden etiketissä oli kultaisia ja kimaltavia tehosteita keveällä ja läpinäkyvällä paperilla.

Taktiilisuuden suhteen kuluttajat suosivat kohopainettua paperia korkealla reliefillä sekä tasaisia kohopainettuja pintoja houkuttelevilla efekteillä.

Kontrastin suhteen kuluttajia viehättivät eniten teksturoidut paperit mattapinnalla ja kiiltävällä kohopainoefektillä.

Paperin viimeistelyssä yksittäisten detaljien teho riippui elementtien yhdistämisestä.

Etiketti on tarinan kerrontaa

UPM Raflatacin liiketoiminnan kehityspäällikkö Stefano Pistoni kommentoi tutkimusta näin:

– Tämä laaja neuromarkkinointitutkimus osoittaa selvästi, että etiketti on osa moneen aistiin vaikuttavasta tarinan kerronnasta, joka liittyy henkilön kokemukseen viinistä. Etiketti ei ainoastaan ole avaintekijä ostopäätökseen ohjaamisessa vaan myös tärkeässä roolissa oston jälkeen vaikuttamassa kuluttajan odotuksiin ja kokemuksiin viinistä.

UPM Raflatacin tutkimus Neuromarketing insights for wine label design on ladattavissa ilmaiseksi verkossa. Se on myös saatavilla painettuna kolmella kielellä.

Reino Lantto