Mainosmies

8.10.2020Kirjoittaja: Juho PeltonenKuva: Pekka MustonenJulkaistu lehden numerossa 5–6/2020
Ami Hasanilla on kokemusta toimimisesta keskellä haastavia taloudellisia aikoja. Hän perusti kumppaneineen mainostoimisto Hasan & Partnersin lama-aikana vuonna 1991. Nykyisin Ami Hasan toimii konsernin hallituksen puheenjohtajana.

Kun asiakkaita hemmotellaan globaalien digialustojen laadukkailla kokemuksilla, kannattaisi yritysten välttää nyrkkipajamaista ilmettä. Ami Hasanin mukaan pienessäkin yrityksessä pitäisi ymmärtää, ettei kuluttaja harrasta toimialojen välistä analyysia, vaan vertaa hyvää asiakaskokemusta huonoon. 

Poikkeusolot ja talouden sukeltaminen näkyvät mainostoimistojen arjessa. Markkinointiviestintä on yleensä ensimmäinen siivu, josta säästöjä haetaan. Useiden tutkimusten mukaan pisimmän korren vetävät kuitenkin ne, jotka uskaltavat ja pystyvät panostamaan markkinointiin ja innovaatioihin huonoina aikoina.

Jos kaikki tehdään oikein, mainostoimisto voi tehdä hyvää tulosta jopa laman syövereissä. Legendaarinen amerikkalaistoimisto Young & Rubicam onnistui moninkertaistamaan myyntinsä vuosina 1927–1937 syvästä lamasta huolimatta. Yksi mainostoimiston menestystekijöistä oli taiteen ja tieteen luova yhdistäminen. Toimistoon palkattiin markkinoinnin professori George Gallup, jonka tutkimusryhmä selvitti, että miesasiakkaat kiinnittävät huomionsa mainoksessa ensin laatuvaikutelmaan, sitten seksiin. Naisilla kolmen kärki oli seksi, turhuus ja laatu.   

Myös Ami Hasanilla on kokemusta siitä, miten mainosalalla menestytään lama-aikana. Hän perusti kumppaneineen mainostoimisto Hasan & Partnersin vuonna 1991. Nykyisin Ami Hasan toimii konsernin hallituksen puheenjohtajana. Hän on myös Art Directors Club of Europen presidentti.

Kyselimme pitkän linjan mainosmieheltä alan arjesta, brändiuudistuksista ja printin mahdollisuuksista.

Mukaan heti alkuvaiheessa

Ami Hasan muistuttaa, että perusta on pysynyt samana, vaikka mainonnan kanavat ovat pirstoutuneet: jos muutama vuosikymmen sitten suuri yleisö tavoitettiin lehti- tai tv- mainoksella, nyt mainonta pitää suunnata lukemattomiin erilaisiin sovelluksiin.

Lehtimainos on väylä, jossa lisäsekunnit eivät maksa mitään.

– Viestin sisältö on kuitenkin edelleen tärkein kanavista riippumatta. Mainostoimiston perustehtävä on yhä tehdä hyvää ja kiinnostavaa mainontaa ja osallistua brändien kehittämiseen. Sen suhteen mikään ei ole muuttunut.

Hasanin mukaan osa vanhan liiton tekijöistä on ottanut modernit kanavat hyvin haltuun, toisille on ollut vaikeampi oppia uusia temppuja. Nuoren polven diginatiivit dominoivat somessa, mutta traditionaalisten menetelmien kanssa monella on vaikeampaa. Myös hinnoittelu on muuttunut: esimerkiksi mainosvalokuvan hinta on romahtanut radikaalisti. Ami Hasan harmittelee tämän ilmenevän mainonnan heikompana laatuna.

Kliseisesti nähtynä markkinointiprosessi toimii niin, että firma kehittää tuotteen tai palvelun, jota hiotaan myyntikuntoon. Lopulta markkinointipäällikkö kiikuttaa toimeksiannon mainostoimistolle, joka rakentaa myyvän kampanjan. Yhteistyön tulisi alkaa kuitenkin jo palvelumuotoilusta ja konseptisuunnittelusta. Ami Hasan näkee hedelmällisimmän yhteistyön kurottuvan tuotekehitysvaiheeseen. Loppusuoran mainosviestinnällä ei voi paikata kömpelöä asiakaskokemuksen suunnittelua ja toteutusta.

– Pyrimme osallistumaan prosessiin mahdollisimman alkuvaiheessa. Parhaimmillaan olemme brand guardian, joka ohjaa kuluttajakohtaamista. Näin ei kuitenkaan toimita riittävän usein, koska yritysten markkinointibudjeteissa on tarkat siilorajat. Liian usein ne lokeroidaan turhan kankeasti, kun myynnillä, markkinoinnilla, palvelulla ja jakelulla on kullakin omat budjettinsa. Karrikoidusti se menee vaikka niin, että firmassa mietitään laitetaanko maaliskuussa miljoona euroa telkkariin vai ulkomainontaan, kun pitäisi pystyä miettimään käytetäänkö tämä miljoona ylipäätään markkinointiviestintään, vai olisiko kannattavampaa laittaa kaksi uutta toimintoa nettikauppaan.

Pitkän linjan mainosmies pitää lehtimainosta yhä validina markkinointiväylänä. Hän arvelee, ettei printtialan mahdollisuuksia hyödynnetä vielä riittävästi.

– Printti on nopein tapa saavuttaa suuri yleisö. Sanomalehtiä luetaan kaikilla paikkakunnilla. Edesmennyt kollegani Jyri Erma sanoi taannoin, että lehtimainos on väylä, jossa lisäsekunnit eivät maksa mitään. Digievankelistoja pyörii joka nurkassa, mutta enpä ole tavannut yhtään printtievankelistaa.

Ami Hasan harmittelee, että yritysten markkinointibudjeteissa on usein liian tarkat siilorajat myynnin, markkinoinnin, palveluiden ja jakelun kesken. Silloin ei pystytä keskittymään kokonaisvaltaisesti asiakaskokemuksen ja kuluttajakohtaamisten kehittämiseen.

Jakamistalous uudistaa markkinoita

Bisneskulttuuri on kokenut viime aikoina suuria myllerryksiä.Jakamistalouden toimijat, kuten Airbnb, Uber ja Skipper, ovat kehittäneet uusia tapoja palvella kuluttajia. Ami Hasanin mukaan c-to-c-konseptien esiinmarssi on pakottanut markkinoijat miettimään uusiksi modernin liiketoiminnan arvoketjuja. Asiakas saattaa mennä aluksi jakelutiehen tai kokeilla suoraan tuotetta.

– Perinteinen reitti on kulkenut sourcingista jakelutien kautta kuluttajalle. Firma on kehittänyt tuotteen, se on toimitettu jakelutiehen, jonne markkinointi on houkutellut asiakkaat. Mutta ajatellaan vaikka jonkun Airbnb:n toimintaa: siinä arvoketju kulkee päinvastaiseen suuntaan, kuluttajasta sourcingiin, ja asiakas valitsee itse touch pointin, jossa hän ensimmäisenä kohtaa yrityksen.

Digievankelistoja pyörii joka nurkassa, mutta enpä ole tavannut yhtään printtievankelistaa.

Ami Hasan haastaa erityisesti digitaalisten palveluiden tuottajia skarppaamaan. 

– Nämä digitaalista jakelutietä hallitsevat tekijät näyttävät viestivän ihan eri kieltä, mihin palveluita ostavan yrityksen brändi, viestintä ja ilme perustuvat. Pahimmillaan kommunikoidaan niin metsään, ettei lopulta puhuta enää samasta yrityksestä.  Digitaalisten palveluiden pitäisi perustua asiakaskokemuksen hallintaan.

Patenttiratkaisua ei löydy koulun penkiltä. Suomessa ei voi suorittaa ylempää korkeakoulututkintoa, jonka pääaineena olisi mainonta. Yli kolmekymmentä vuotta alalla operoinut Hasan pitää koulutusmahdollisuuksia totaalisen riittämättöminä. Mainosalalle ominainen työssäoppimisen kulttuuri on sekin kärsinyt: ensin oppimispolkua kavensi finanssikriisi, nyt koronataantuma jarruttaa nuoren polven harjoittelumahdollisuuksia.  Mentorointi jää etätyökulttuurissa ja lomautusrumbassa kovin ohueksi. 

Viime aikoina mainostoimistojen ovista on kuljettu lähinnä ulospäin. Kun ajat helpottavat ja rekrytointiprosessit käynnistyvät, Hasan & Partnersin listoille kaivataan luovia moniosaajia, jotka hahmottavat kokonaisuuksia. Modernien ympäristöjen hallintaan tarvitaan myös uuden polven erikoisaajia. Spesifiä osaamista löytyy, ison kuvan näkemistä ja oivalluskykyä vaaditaan niin palvelumuotoilijalta kuin koodaajaltakin.

– Ensisijaisesti haemme yleisosaajia, jotka ymmärtävät laajoja kokonaisuksia. Sopivia henkilöitä täytyy haastatella pitkään ja perusteellisesti. Ja korostan: alalle tarvitaan luovaa tarinankerrontaa!

Persoonallinen mutta johdonmukainen

– Suurten yritysten pitää reagoida markkinatilanteen ja asiakaspinnan muutoksiin uudistumalla sisäisesti ja ulkoisesti. Brändiuudistukset ovat laajoja hankkeita, joihin ylimmän johdon tulee omistautua. Pienempiä kasvojenkohotuksia tehdään toki alemmankin portaan toimesta, Ami Hasan sanoo.

Hänen mukaansa brändimuutokset edellyttävät asiakaskokemuksen perusteellista ymmärtämistä. Ne haastavat useimpia toimialoja ja eri kokoluokan firmoja viemään kohtauspintansa uusille tasoille. Digitaaliset globaalit alustajättiläiset tuovat kuluttajan eteen toinen toistaan hienompia asiakaskokemuksia.

– Pitää tajuta, ettei asiakas vertaa vaikka eri alojen palvelukokemusta toisiinsa. Yrityksissä täytyy ymmärtää, että niiden kannattaa pyrkiä maailmanluokan laatuun, vaikkei niiden tähtäin osoita maailmanmarkkinoille. Huono kokemus piirtyy asiakkaan mieleen huonona, hyvä hyvänä. 

Suuret toimijat muuttavat graafista ilmettään hanakasti. Suomessa ollaan Hasanin mukaan turhan varovaisia.

– Siinä kun suomalainen mediakonserni hinkkaa ulkoasumuutosta vuosikausia, Facebook saattaa muuttaa pari kertaa vuodessa ilmettä ja toimintoja. Asiakkaalle ilmoitetaan, että käyttöä saa toki jatkaa vanhalla mallilla – joka toimii ehkä kolme kuukautta.

Ihmisten kohtaaminen antaa energiaa, videopalaverit syövät sitä.

Yksi Hasan & Partnersin ja koko Suomen suurimmista kotimaisista brändiuudistuksista on K-ryhmän uusi ilme.

– Liikkeelle lähdettiin vanhasta K-kaupan sinisestä. Ketjujen ilme modernisoitiin logoja myöten ja designin lisäksi suunniteltiin myös uusi sisäinen ja ulkoinen kommunikaatio.

Pakkauspuolella pienikin koon tai materiaalin muutos painoteknisesti voi vaikuttaa paljon tuotteen kustannustehokkuuteen. Missä vaiheessa muutostyötä otatte mukaan painotalon ja heidän näkemyksensä?

– Yleisesti ottaen yhteistyö alkaa liian myöhään. Olisi kaikkien osapuolten edun mukaista aloittaa keskustelu aiemmassa vaiheessa. Suunnittelijoiden pitäisi ehkä perehtyä paremmin printin mahdollisuuksiin ja uusiin innovaatioihin. Toisaalta painoala voisi viestiä itsestään mielenkiintoisemmin.

Loistavat brändit erottuvat keskinkertaisuuksien massasta omaleimaisella ilmeellä. Hyvä brändi pitää linjansa läpi koko kommunikaatioketjun. Ami Hasan muistuttaa, ettei brändi sinänsä kiinnosta kuluttajaa, vaan sillä pitää olla kiinnostavaa sisältöä.

– Enkä tarkoita mitään argumenttioksennusta vaan omaleimaista ja kiehtovaa tarinaa. Ja pitää löytää oma persoonallinen ilme, viesti ja tarina. Suomalaiset yritykset ovat siinä mielessä vähän ujoja. Vaadittaisiin enemmän rohkeutta – tai no, oikeastaan pitäisi todeta, että vaatii aikamoista uhkarohkeutta pysyä niin valjuna, ettei asiakas edes huomaa.

Hyvä brändi viestii vastuullisuudesta, mutta sen pitää heijastua myös toimintatavoista ja arvokulttuurista. Vastuullisuus alkaa olla tässä ajassa välttämätöntä, mutta sen pitää kestää tarkastelua läpi arvoketjun.

– Liian usein se jää sellaiseksi vihertarrojen lätkimiseksi. Ei ole kovin uskottavaa, jos korporaatio valuttaa jotain aniliinia jokeen ja yrittää kiillottaa brändia lahjoittamalla pari tonnia kuukaudessa paikalliselle orpokodille.

Ami Hasan

Syntynyt 1956

Työ

Vuonna 1991 perustamansa mainostoimisto Hasan & Partnersin hallituksen puheenjohtaja. Valittiin ensimmäinenä suomalaisena kansainvälisen luovan suunnittelun kattojärjestön Art Directors Club of Europen (ADC*E) presidentiksi.

 

Ihmiset ja yhteistyö antavat virtaa

Ami Hasan viihtyy mainosalan tiimihenkisessä ilmapiirissä, joka on parhaimmillaan virkistävä sosiaalinen keidas kiinnostavan työn kentällä.  Hän näkee ihmisten tapaamisen ja henkilökohtaisen yhteyden tärkeänä voimavarana.

– Tähän viime aikojen etätyöhehkutukseen en oikein usko. Ihmisten kohtaaminen antaa energiaa, videopalaverit syövät sitä.

Hasan määrittelee itsensä yrittäjäluonteeksi, joka ottaa kriisit ja taantumat taisteluhaasteina sen sijaan, että jäisi nurkkaan itkemään. Hän naurahtaa hankkineensa hiukan näköaloja aloittaessaan mainosalan liiketoiminnan keskellä syvintä lamaa.

– Muutokset ja niiden tuomat mahdollisuudet kiehtovat minua – jopa tämäkin aika. Useimmat pärjäävät hyvinä aikoina, huonoina aikoina vain parhaat. 

Lopuksi: millaiselle kaupalliselle tai ei-kaupalliselle brändille haluaisit tehdä mainoksen, joka muuttaisi maailmaa ja jättäisi ikuisen kädenjäljen? Tai ehkä olet jo tehnyt sellaisia?

– Kiinnostava kysymys. Kai se olisi se maailmanrauha. Mutta usein kysytään, mikä on merkittävin työsi. Yksi onnistuminen on se, kun sain pitkän väännön jälkeen taivuteltua Hennes & Mauritzin johdon hyväksymään ikoniset tähtisuunnittelijat Karl Lagerfeldiä myöten luomaan uusia mallistoja.

Mainoshistoriaan piirtynyt pintamuotikampanja oli oiva näyttö tuote- ja palvelusuunnittelun alkulähteille yltävästä asiakaskokemuksen hallinnasta.


 

Tämä artikkeli on julkaistu Print&Media-lehdessä lokakuussa 2020, nro 5-6/2020.
Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.