”Kilauta kaverille Ruotsiin”

3.11.2020Kirjoittaja: Juho PeltonenKuva: Piia Harjula & OatlyJulkaistu lehden numerossa 5–6 / 2020
Jaakko Aspara on liiketaloustieteen professori. Aspara kehottaa ottamaan oppia länsinaapurista, erityisesti mitä tulee tuotteiden kaupallistamiseen ja jakelukanavien rakentamiseen. Aspara näkee myös printillä olevan kasvavaa huomioarvoa.   

Nyt selvitämme millaista on hyvä markkinointi ja mainonta vuonna 2020. Asiantuntijana toimii Hanken Svenska handelshögskolanin professori Jaakko Aspara, jonka erikoisalaa ovat markkinastrategia ja palveluliiketoiminta.   

Tyrkky, tehoilu, peräporina, uutelo ja ylistys. Rakkaalla mainoksella oli monta nimiehdotusta. Kansa osallistui yli 700 näkemyksellä Suomen Kuvalehden järjestämään nimikilpailuun. Vuosi oli 1928, ja lehdessä etsittiin korvaajaa huonomaineiselle reklaami-sanalle. 

Nimikilpailun voittanut termi mainos sai hyvää nostetta, sillä markkinointiliittona toiminut reklaamimiesten yhdistys muutti nimensä mainosmiesten yhdistykseksi.

Markkinointi mielletään nykyisinkin herkästi pelkäksi mainosviestinnäksi ja mainonta ikävimmillään tyrkyttämiseksi. Hyvä markkinointi ja hyvä mainonta ovat kuitenkin kansantalouden kulmakiviä, kun hyvinvointi vaatii uusia innovaatioita ja viennin kasvua.

Yleinen laskusuhdanne, koronatilanne ja graafisen viestinnän apeat näkymät vetävät suupieliä alaspäin. Miten siis tehdä hyvää markkinointia? Professori Jaakko Aspara istahtaa kahvipöydän äärelle Oodissa ja myöntää vastaamisen yleisellä tasolla olevan jokseenkin mahdotonta.

Mutta Aspara antaa tyhmälle kysymykselle vähän armoa kertomalla, että moni muukin kadunmies sotkee markkinoinnin pelkkään mainosviestintään, ja toisaalta käsitys markkinoinnista jää professorin mukaan jopa yritysten johtoportaissakin usein yhtä kapeaksi. 

Professori Aspara hakee hetken ajan tiivistä ilmaisua ja alkaa muotoilla akateemista markkinointinäkemystä helppotajuiseksi. Hän kiteyttää markkinoinnin kolmeen eri osa-alueeseen. Ensimmäisessä siivussa on tuotekehittelyä ja palvelumuotoilua, toisessa logistiikka- ja jakeluverkoston luomista ja loppusuoralla mainosviestintää.

Seuraavaksi siniseen pukuun sonnustautunut Aspara vastaa kysymykseen suomalaisesta markkinointiosaamisesta. 

– Markkinointipolun viimeinen etappi, mainosviestintä, on Suomessa ihan hyvällä tasolla. Varmaan Ruotsissa, jossa on perustettu muutamia oppilaitoksia pelkkää mainontaa varten, vedetään pientä etumatkaa silläkin saralla, mutta ei täällä silti mainonnan osaamattomuuteen kompastuta.  Sen sijaan markkinointiongelman ydin on meillä siellä alkuvaiheessa.

Siis tuote- ja palvelukehityksessä? Suomessahan on huippuluokan koulutusjärjestelmä, ja kansainvälisten kilpailukykyarvioiden mukaan innovaatiota tuetaan enemmän kuin muualla. Jaakko Aspara ottaa kulauksen vesilasistaan ja täräyttää:

– Kyllä täällä insinööriosaamista on, mutta ne tuotteet ja palvelut pitäisi kehittää houkutteleviksi ja myyviksi alusta lähtien.

Asparan mukaan Suomen markkinointikulttuurin suurin ongelma on se, ettei tuotteita ja palveluita suunnitella suoraan kansainvälisten markkinoiden ja asiakkaiden perspektiivistä. Professori penää skaalautuvia innovaatioita, joissa on alusta lähtien houkuttelevuutta ja potentiaalia globaaleille markkinoille.

– Meillä kehitetään valtavasti hyviä tuotteita, mutta karrikoidusti kuvattuna homma menee niin, että joku insinööri suunnittelee härvelin. Sitten joskus myöhemmin kysytään, voisiko firman myyntiosasto kenties yrittää löytää jostakin ostajia tuotokselle.

Mutta onhan Suomessa myös tasokas kaupallinen koulutus?

– On, mutta jos volyymia verrataan esimerkiksi väkiluvultaan jokseenkin samankokoiseen Tanskaan, täällä jäädään alakynteen. Kööpenhaminan kauppakorkeakoulussa on noin 20000 opiskelijaa. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa ja Hankenilla on yhteensä viitisen tuhatta opiskelijaa.

Markkinoinnin professori myöntää, ettei maiden vertailu ole aivan yksinkertaista, koska Suomessa on muissakin kaupungeissa kauppakorkeakouluja ja laaja ammattikorkeakoulujärjestelmä kaupalliseen koulutukseen.

Kaiken kaikkiaan Suomen yliopistoissa on noin 20 000 kauppatieteiden opiskelijaa.  Kööpenhaminan kauppakorkeakoulun (Copenhagen Business School) opiskelijamäärä on noin 22000.  Aarhusin yliopiston johtamisen ja kaupan yksikkö BSS (kaiken kaikkiaan noin 16000 opiskelijaa), Odensessa sijaitseva SDU sekä maan muut yliopistot täydentävät koulutustarjontaa. Vankka osaaminen heijastuu kansainväliseen markkinointiin ja viennin volyymiin. 

– Se kertoo väistämättä myös kaupallisen osaamisen alhaisemmasta arvostuksesta meillä. 

Entä tehdäänkö suomalaisten korkeakoulujen välillä riittävästi yhteistyötä esimerkiksi erilaisten projektien kautta?

– Mielestäni ei. Tosin eipä sitä tehdä käsittääkseni muissakaan Pohjoismaissa, joten ongelman ydin ei liene siinä.

Ongelmia jakelussa

Professori hehkuttaa myös ruotsalaista bisneskulttuuria. Savupiipputeollisuuden merkkinimien lisäksi Ruotsista pukkaa innovaatiota ja alustatalouden jättiläisiä. Maailmanluokan brändien lista on naapurimaassa kieltämättä pitkä: Spotify, Skype, H&M, Ikea, Ericsson ja Oatly – vain muutamia mainitakseni. Onhan siellä myös suurvaltahistoriaa, euroviisumenestystä ja kiekkoglooriaa. Silti: mikä tekee rakkaasta naapurista niin kovan talousmenestyjän? 

Jaakko Aspara pitää vientikaupan yhtenä pullonkaulana kansainvälisten jakelu- ja logistiikkaverkostojen osaamisen puutetta. Niiden rakentaminen on vaikeaa, jos ei ole kokemusta, kontakteja eikä esikuvia. Kehut menevät taas länsinaapuriin. Hänen mukaansa Ruotsissa osataan rakentaa skaalautuvia konsepteja, ja siellä on kokemusta markkinan luomisesta kansainväliseen ympyrään. Maanmiesten jalanjälkiä on helppo seurata.

– Yhdysvalloissa, ainakin itärannikolla, näkee Oatlyn tuotteita nyt miltei jokaisessa supermarketissa. Puoli vuosisataa jenkkimarkkinoilla operoinut Valio yritti lanseerata sinne laktoosittomat tuotteet kymmenkunta vuotta sitten laihalla menestyksellä.

Pitää miettiä sitä, mikä on oman firman kannalta tehokkainta ja parasta.

Kauramaidon hypetys osui tietenkin sopivaan aikaan. Mutta hannuhanhimaisena sattumana professori ei vertausta pidä.

– Meillä on yhä vähän sellaista kulttuuria, että kohdennetaan myyntiä sitkeästi vanhoille kotimaisille asiakkaille tai jälleenmyyjille. Sitten myöhemmin herätään miettimään, miten sitä samaa tuotetta tai palvelua saisi kaupattua maailmanmarkkinoille.

– Harvalla suomalaisyrityksellä Fiskarsia lukuun ottamatta on kovin kummoisia jakeluverkostoja erityisesti Amerikassa. Muita suomalaisia esimerkkejä on kovin vähän. Paitsi että toki Marimekko on viime vuosina menestynyt kansainvälisten myynti- ja jakelukanavien kehittämisessä.

Samalla kun kehittää itse tuotekonseptia, sille pitää rakentaa myynti- ja jakelukonsepti. Myös kotimaiset jakelukanavat kirvoittavat kritiikkiä:

– Onhan tässä takamatkaa. Katsotaan vaikka suomalaisia verkkokauppoja, ja Postikin on mikä on.

Osaamisen ja verkostojen lisäksi Jaakko Aspara puhuu ruotsalaisesta yrittämisen kulttuurista. Hän kaipaa Suomeen lisää myös uskoa, rohkeutta ja asennetta.

– Kun on halua ja draivia, onnistutaan paremmin. Tänne tarvitaan enemmän yrityksiä, joissa uskotaan omaan tekemiseen ja jotka haluavat ajatella hankkeensa alusta alkaen isoksi.

Oatly on hyvä esimerkki ruotsalaisesta brändistä, joka on kyennyt kipuamaan nopealla tahdilla myyntikanaviin ympäri maailman. Ruotsalaisilla on kykyä ja kokemusta jakeluverkkojen rakentamisesta.

Koronepidemia on – onni onnettomuudessa –  käynnistänyt pakollisen turbovaihteen jakeluverkostojen kehittämistyössä.  Monet yritykset ovat joutuneet kehittämään kolmen kuukauden sisällä kolmen vuoden ohjelman esim. verkkokaupan kehittämisessä.  Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet, että vaikeina aikoina menestyvät juuri ne yritykset, joilla on silloinkin varaa ja rohkeutta panostaa kehitys- ja markkinointitoimintaan. 

Enemmän asiasisältöä

Vanhat mainonnan lainalaisuudet pätevät siitä huolimatta, että kanavien määrä on moninkertaistunut. Onnistumisen avaimet ovat siinä, onko mainos tuotteelle tai palvelulle sekä valitulle kanavalle sopiva ja ylipäätään hyvä.

Jaakko Aspara suosittelee mainosviestinnän testaamista ensin hallitussa kontekstissa testiyleisölle ja koeryhmille. Eri kanavien tehokkuuteen hän ei kuitenkaan ota suoraan kantaa vaan arvioi huomioarvon liittyvän mainoksen tarkoituksenmukaisuuteen ja asiakkaan sitoutumiseen.

– Jos menen vaikka leffaan, istahdan pehmeään tuoliin ja katson isolta ruudulta dramaattista mainosta, se jää yleensä hyvin mieleen. Ihminen seuraa sellaista mainosta ihan eri intensiteetillä kuin somessa vilahtavaa sponsoroitua linkkiä.

Asiakaskohtaaminen sähköistyy vuosi vuodelta. Digitaalinen markkinointi ja some dominoivat kenttää. Niillä on paikkansa, mutta eri markkinointiväylien tehosta ei ole professorin mukaan kattavaa vertailevaa dataa. Yksittäisten onnistumisten perusteella saattaa syntyä myyttejä vaikuttavuudesta.

Printissä olisi juuri nyt tilaa ja huomioarvoa ehkä enemmän kuin koskaan aiemmin.

– Satunnaiset onnistumiset voivat aiheuttaa kohtuutonta hypetystä. Joku firma sattuu saamaan jonkun hauskan videon viraaliksi pienellä budjetilla.  Sitten muut yritykset ja mainos- ja mediatoimistot seuraavat perässä ja yrittävät toistaa saman hampaat irvessä. Mutta on itsestään selvä fakta, ettei kaikilla sisällöillä ole mitään mahdollisuutta päätyä viraaleiksi, koska verkkoalustojen sisältöjen välillä on aivan yhtä kova kilpailu kuin perinteisten kanavien mainosten välillä.   

Jos puhutaan vaikka graafisen teollisuuden alasta, niin ehkä uuden painokoneen ympärille on vaikea synnyttää mediaseksikästä tarinaa?

– Niin on, mutta miksi pitäisikään, Aspara innostuu.

Puolen tunnin haastattelu alkaa venyä puoleentoista. Hän alkaa kertoa tarinaa, joka ivaa eeppisiin mittasuhteisiin paisunutta tarinallisuuden merkityksen korostamista mainonnassa. Asparan anekdootti on napattu Ruben Stillerin ohjelmasta, jossa Kari Hotakainen kertoi puukon ostamisesta. Rautakaupan myyjä oli kysynyt kirjailijalta, haluaako tämä kuulla puukon ja sen kehittäneen perheen tarinan. ”No en todellakaan halua”, oli Hotakainen vastannut. ”Haluan tietää vain siitä, mikä puukolle on olennaista: onko se terävä ja kestääkö se”.

Aspara kiteyttää:

– Kaikki tuotteet eivät rakenna identiteettiä, eikä jokainen kilke tarvitse tarinaa taakseen. Usein napakka informaatio tuotteen tai palvelun tarjoamista ydinhyödyistä riittää.

Professori Aspara pitää narratiivien tärkeyttä ainakin osittaisena myyttinä. Usein riittää se, että tuote tai palvelu on hyvä ja se ratkaisee asiakkaan ongelman.  Eikä tuotteen eduista kertominen tietenkään tarkoita paperinmakuista tai tylsää mainontaa.

– Kyllä puukonkin terävyydestä ja kestävyydestä voi kertoa mielenkiintoisesti ja jopa dramaattisesti.

Printtikaistalla hyvin tilaa

Selailin tovi sitten 1970- luvun Tekniikan Maailma -lehtiä. Osa mainoksista erottui juttujen lomasta vain vaivoin.  Teknisiä vimpaimia kaupattiin ominaisuusluetteloilla. Automainoksissa esille nousivat vääntömomenttikaaviot, kuvissa sentään vilauteltiin plyysisisustaa ja tuhkakupin valaistusta. Infobokseissa oli kilowattia ja luetteloita, joista näkyi myös kilpailijoiden ominaisuuksia. Pienellä präntätyt kaaviot kodinelektroniikkamainoksissa tuntuivat vaativan lukijalta teknikon koulutusta tai ainakin syvää intohimoa. Sellaistako professori haikailee?

– Vaikka tuotteen valituista ydinhyödyistä kertoisikin, en todellakaan tarkoita, että mainoksen pitäisi olla mikään tuoteominaisuuksien luettelo. Mutta silti uskon, että informatiiviselle perusmainonnalle on tilausta. Enemmänkin kuin mihin digitaalisten ja sosiaalisen median perusmainosformaatit lyhytviesteineen ja sponsoroituine linkkeineen antavat mahdollisuutta. Ei sellaiseen lyhytviestiin yksinkertaisesti paljon informaatiota mahdu.

Ne, jotka hahmottavat maailmaa enimmäkseen tekstin kautta, jäävät vääjäämättä paitsioon nopearytmisessä ja kuvaan ja videoon perustuvassa digimaailmassa. Professori Aspara toteaa, että printtikanavissa kuluttajilla on enemmän aikaa sulatella mainoksiakin rauhassa. Hän pohdiskelee myös, ettei digitaalisessa markkinoinnissa kenties ole enää sijaa yllätyksille, kun kaikki erikoistehosteet on jo kokeiltu ja ärsykkeiden määrä on ylenpalttinen.

Printin vastaisku voisi olla siksikin ajankohtainen.

Tekstuurien maailmassa voidaan kehittää eri aisteja stimuloivia pintoja. Print&Media-lehti on kokeillut antimikrobista kantta, foliopintaa ja käärmeen suomuja jäljittelevää reliefilakkapinnoitetta. Tasokkaan grafiikan ja erikoispintojen yhdistely tarjoaa kattavan arsenaalin erikoisemman jäljen etsijälle.  Myös julkaisujen personointi asiakkaan tarpeen mukaan on yhä helpompaa. Lisäksi printillä on vahva paikka ympäristöissä, joihin digi ei yllä.

– Mainostajien hypättyä digivankkureiden kyytiin olisi printissä juuri nyt tilaa ja huomioarvoa ehkä enemmän kuin koskaan aiemmin, Aspara sanoo.

Miten tehdään hyvää markkinointia?

Haastatteluaika on loppunut aikoja sitten. Palataan vielä otsikkokysymykseen, miten nykyään pitäisi tehdä hyvää markkinointia. 

Tyhmään kysymykseen on kiteytynyt simppeli vastaus. Pitää kehittää erityisen hyviä tuotteita, kuunnella kehitystyössä tiimiä, jossa on insinöörin lisäksi markkina-analyytikkoa ja muotoilijaa. Samalla pitää konseptoida ja toteuttaa kansainvälinen myynti-, logistiikka- ja jakeluverkosto. Pitää viestiä oikealla tavalla oikeille kohderyhmille oikealla tavalla.  Jos homma arveluttaa, kannattaa soittaa Ruotsiin ja kysyä neuvoa.

Jaakko Asparan mukaan kaikki tuotteet eivät rakenna identiteettiä, eikä jokainen tuote tarvitse tarinaa taakseen. Usein napakka informaatio tuotteen tai palvelun tarjoamista ydinhyödyistä riittää.

Lähdemme kävelemään Oodin käytäville. Roikun Asparan ja kuvaajan perässä muistilehtiön kanssa ja huutelen portaissa poseeraavalle professorille.  Kerro vielä loppuun, miksi markkina kiinnostaa sinua noin perusteellisesti. Kai siihen joku palo pitää olla?

– Minua kiinnostaa ehkä kaikkein eniten ihmisten käyttäytyminen ja inhimilliset tarpeet ja se, miten yritykset niihin reagoivat.

Kävelen vesisateessa Narinkkatorille. Ovensuussa notkuu ns. laitapuolen kulkijoita, joiden keskushahmo rullaa sätkää ja näyttää kertovan mehevää juttua. Erotan puheesta viestin ”olisi mulla varaa ostaa välillä valmistupakkaakin, mutta ei se toimi, kun te poltatte sen askin tunnissa. Ei näissä hommissa pärjää ilman pelisilmää.” 

Sukellan kasvomaskeissaan luimistelevien kuluttajien turvajonoon ja mietin, miten Jaakko Asparan pelisilmä toimii käytännössä.  Ainakin professorin vaalima mantra jää korvamadoksi: ajattele tuote- ja palvelukonseptisi alusta lähtien isoksi ja globaaliksi, älä jää takamatkalle näpertämään, luota itseesi ja kehitä viimeisen päälle toimivat myynti- ja jakelukanavat.

Kytken puhelimen lentokonetilasta ja avaan ystävän lähettämän viestin, jossa hän pohtii ilmaisten kasvomaskien käyttöä mainostilana. Jään miettimään, tarvitaanko sen reklaamin taakse tarinaa vai ei.