Kasvua CRM:n avulla?

24.6.2020Kirjoittaja: Miitre VirtanenKuva: Miitre VirtanenJulkaistu lehden numerossa 3-4/2020

Korona ravistelee yritysten liiketoimintoja ja sotkee monia hyväksi havaittuja myyntiprosesseja. Moni on joutunut kiireellä uudistamaan strategiaansa ja käytäntöjään erityisesti sähköisessä maailmassa. Mutta ovatko muutokset onnistuneet ja voisiko älykkäästä CRM-järjestelmästä olla yrityksille lisäapua?

Kirjoitin aiemmin (Print&Media 8/2019) inbound-markkinoinnista sekä markkinoinnin automaatiosta. Nyt silmiesi alla oleva artikkeli on jatkoa aiemmalle. Tällä kertaa käsittelen älykkään CRM-järjestelmän merkitystä osana toimivaa ja mitattavaa kasvumarkkinoinnin prosessia verkossa.

Omat verkkosivut ovat tänä päivänä käytännössä edellytys kaikelle liiketoiminnalle. Yksisivuisella ”esitesivustolla” harvat myöskään enää kilpailussa pärjäävät, sillä jopa 80 % ostajien ennakkotutkimuksesta tehdään verkossa ennen kuin he ensi kertaa keskustelevat myyntihenkilön kanssa. Siksi verkkosivujesi tulisi sisältää mahdollisimman hyviä vastauksia asiakasparkojasi riivaaviin ongelmiin ja haasteisiin.

Moni kotimainen graafisen alan yritys haluaa kasvaa ja kasvua haetaan monin eri keinoin – usein laite- ja ohjelmistohankkinnoilla sekä uusien tuotteiden kehittämisellä tai palkkaamalla lisää myyntivoimaa.

Monille hyvä keino kasvuun olisi myös älykkään CRM-järjestelmän käyttö – yhdistettynä toimivaan myynti- ja markkinointistrategiaan verkossa. Kasvun ja kehityksen edellytys on tietenkin myös kunnolliset mittarit strategian toimivuuden mittaamiseen.

Toimiva CRM on kaiken verkkosivuillasi tapahtuvan automaation, kehityksen ja kasvun elinehto. Myös integraatiota tarvitaan. Jos data ei kulje verkkojärjestelmistä CRM:ään, on sen hyödyntäminen CRM:n sisällä mahdotonta.

Tiedätkö, milloin joku vanhoista hyvistä asiakkaistasi on viimeksi käynyt verkkosivuillasi?

Kasvu on joukkuepeliä ja kaikki tietävät, että kovimmilla kasvajilla ihmisistä koostuvat tiimit puhaltavat lujaa yhteen kuin merituuli rantakivikkoon. Saman tulisi koskea ohjelmistoja. Ongelmaksi muodostuu usein monet päällekkäiset järjestelmät – tieto on hajallaan monissa eri järjestelmissä. Kaikki käyttäjät eivät osaa käyttää työkaluja tehokkaasti. Dataa kyllä kertyy, mutta kertynyt data on joutokäytössä tai kerää pölyä.

Kirjoittaja Miitre Virtanen on Suunnittelutoimisto Sissyn ja paitayritys Natuan yrittäjä. Sissyllä on pitkä historia graafisen alan yrityksien markkinoinnin parista. Sissyn asiakkaina alan yrityksistä on ollut muun muassa Lönnberg, Grano, Ricoh ja Merkopaino. Sissy on myös HubSpot -CRM ja markkinointijärjestelmän sertifioitu suomalainen partneri.

Omien kokemuksiemme mukaan kotisivuihin yhdistetty älykäs CRM auttaa tunnistamaan markkinoinnin ja myynnin tarpeita.

Monesti asiakkaillamme on tavoitteena kerätä liidejä. Kun liidejä on saatu kasaan, on tärkeä ymmärtää miten kovalla työllä kerätyty liidit käyttäytyvät – koska vain harva liideistä on heti valmis ostamaan. Ilman kattavaa järjestelmää tilannekuvan seuraaminen on hankalaa tai lähes mahdotonta.

Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta kunnon CRM on nykypäivänä myös välttämätön, jos haluat pysyä kilpailijoidesi vauhdissa. Älykkäät järjestelmät yhdistettynä myynnin- ja markkinoinnin prosesseihin ovat jo arkipäivää monilla kilpailluilla toimialoilla.

Älykäs CRM auttaa yrityksiä myös nopeissa muutoksissa, kuten tässä artikkelissä jäljempänä oleva kasvuyhtiö Coloron esimerkki osoittaa. Coloron myynnin ja markkinoinnin hermokeskuksena toimii HubSpot-järjestelmä, joka oli heidän ensimmäinen investointinsa yritystä perustettaessa.

Automaation ja älykkään CRM:n käyttöönotto vaatii toki työtä, koska asiakasprofiilit (ostajapersoonat) sekä heille tarvittavat myynti- ja markkinointiputket – joita konsultit myös funneleiksi kutsuvat – pitää olla hyvin laadittuja. Rakettitieteestä ei käyttöönotossa kuitenkaan ole kyse. Älykäs CRM on käytössä parhaimmillaan muutamassa viikossa ja omien kokemuksiemme mukaan hyviä tuloksia aletaan saavuttaa jo muutaman kuukauden jälkeen.

Nyt koronan ravistellessa liiketoimintoja, moni on joutunut miettimään markkinointi- ja myyntiprosessejaan uudelleen – ja karvaasti huomaamaan, etteivät verkkosivut enää olekaan ajantasaiset ja tue yrityksen strategiaa ja tavoitteita.
Esimerkki tyypillisestä haasteesta; kenelle sinun on helpointa myydä tuotteitasi ja palveluitasi? Tietenkin vanhoille asiakkaillesi, jotka ovat sinulta ennenkin ostaneet.

Mutta tiedätkö, milloin joku vanhoista hyvistä asiakkaistasi on viimeksi käynyt verkkosivuillasi? Tai milloin juuri hän on reagoinut viimeksi markkinointiviestiisi? Entä keitä tarkalleen ovat aktiivisimmat asiakkaasi? Milloin joku heistä täytti viimeksi verkkosivuillasi lomakkeen ja onko tieto siitä viety jo CRM:ään? Kysy nämä kysymykset sisäisessä palaverissa ja takaan, että saat varmasti aikaan mielenkiintoisen keskustelun.

Selvät vastaukset kysymyksiin antaa älykäs CRM, joka keskustelee verkkosivujesi taustalla jylläävän CMS-järjestelmän kanssa. Tarkennettakoon, että CMS tarkoittaa sisällönhallintajärjestelmää, joita ovat esimerkiksi WordPress tai Drupal.

Älykkäät CRM-järjestelmät keräävät dataa verkkosivuiltasi ja tarvittaessa esimerkiksi pisteyttävät asiakkaita tai tulevia asiakasehdokkaita automaattisesti heidän käytöksensä perusteella.

Yksi mainio pisteytyskriteeri verkossa käytetyn ajan tai vaikkapa uutiskirjeiden klikkausaktiivisuuden lisäksi on hinnasto-sivun vierailut. Harva asiakas nimittäin vierailee hinnastosivullasi huvin vuoksi, ainakaan useaan otteeseen. Hinnastosivulla moneen kertaan vierailu on vahva merkki siitä, että asiakas voisi olla ostovalmis ja häneen olisi syytä olla yhteydessä juuri nyt.

Jos verkkosivusi taas ei lainkaan keskustele CRM-järjestelmäsi kanssa, suosittelen ensitilassa kysymään verkkotoimittajaltasi, miten integraatio voitaisiin tehdä. Näin saat kerättyä verkkosivuiltasi hyödyllistä ja myyntiä helpottavaa dataa suoraan CRM-järjestelmääsi. Kerätyn datan avulla pystyt myös todentamaan prikulleen, kenestä verkkosivuvierailijastasi tuli oikeasti asiakkaasi ja kuinka paljon hän toi kassaasi rahaa myyntinä – se kun loppujen lopuksi on se kaikkein tärkein mittari.

Älykkään CRM:n avulla saat myös kysymättä selville, mistä verkkosivuillesi eksynyt asiakas sinut alunperin löysi, jolloin voit kohdistaa markkinointipanoksiasi niihin kanaviin ja markkinointitoimenpiteisiin, jotka tuovat kassaasi eniten täytettä edullisimpaan hintaan.

Käytettävyydellä on myös suuri rooli kaikissa ohjelmisto- ja järjestelmävalinnoissa. Alan yritysten päättäjiä kuunnellessani olen kuullut CRM:n tai CMS:n vaikeakäyttöisyyden olevan yleistä. Jos järjestelmät ovat vaikeita käyttää, käy helposti niin, ettei myynti- ja markkinointihenkilöstö käytä niitä tehokkaasti. Kasvuun ja kehitykseen tarvittavaa dataa ei kerry.

Toisaalta ongelmaksi saattaa muodostua ohjelmistojen keskustelu toistensa kanssa, kun eri järjestelmiä on käytössä paljon. Dataa kertyy vaikka millä mitalla, mutta sen käyttö osana yrityksen kasvustrategiaa on hankalaa.

Verkkosivujen kävijädatan hyödyntämisessä tyypillisin esimerkki on Google Analytics, jota suurin osa yrityksistä käyttää. Se tarjoaa valtavasti tietoa verkkosivusi kävijöistä, mutta edelleen tahdon kysyä: tiedätkö, milloin joku tietty, hyvä asiakkaasi kävi viimeksi verkkosivuillasi ja mitä hän siellä katsoi?

Toinen tyypillinen haaste on verkkosivujen lomakkeet. Parhaimmassa tapauksessa saat lomakkeiden kautta materiaalien latauksia ja tarjouspyyntöjä aimo kasan kuukausittain, mutta mitä tapahtuu sen jälkeen?

Tyypillisesti lomakkeen täytöstä lähtee meili myyjälle X tai myyjien yhteiseen osoitteeseen Y, josta joku sen sitten nappaa hallintaansa. Sen jälkeen liidi on kuvainnollisesti herran hallussa.

Entä jos liidi on firmalle varsin sopiva, mutta kauppoja ei heti syntynyt – miten varmistat, että asiakas pysyy näpeissäsi aina siihen hetkeen asti, kun hän on valmis ostamaan? Entä tunnistatko datan avulla, milloin on paras hetki klousata diili? Tässä sinua auttaa CRM ja automaatio.

Älykäs CRM keskustelee saumattomasti verkkosivusi kanssa ja hyödyntää automaatiota. Voit luoda erilaisia myynnin ja markkinoinnin automaatioputkia, jotka auttavat sinua kaupan klousaamisessa. Asiakas tarvitsee usein ennen ostopäätöstä paljon tietoa päätöksensä tueksi, varsinkin, jos kaupattava tuote tai palvelu on vähänkään monimutkaisempi. Myyntiaika voi olla todella pitkä, jopa useita kuukausia.

Tunnistatko datan avulla, milloin on paras hetki klousata diili?

Hyvin laaditut, ostajaa tukevat sisällöt ja automaatio pitävät tätä prosessia hyppysissään. Automaation avulla voit asiakkaan käytöksen perusteella laukaista käyntiin työnkulun ja tarjota asiakasehdokkaalle ostopäätöstä tukevaa sisältöä, esimerkiksi sarjana hyvin laadittuja sähköposteja. Tällaisia ovat esimerkiksi käyttöoppaaat, white paperit tai referenssit asiakkaista, jotka ovat jo saman tuotteen tai palvelun ostaneet.

Voit pisteyttää ennakkoon määritellyin kriteerein työnkulussa olevia asiakasehdokkaita. Voit esimerkiksi määrittää tavoitteeksi sen hetken, jolloin asiakas on mielestäsi valmis uuteen kontaktiin myyjän tai vaikkapa tuotepäällikön kanssa.

Automaation pisteytyskriteerejä puolestaan voivat esimerkiksi olla:

  • Kirjeiden lukukerrat ja niistä eteenpäin haluttuun sisältöön siirtyminen
  • Verkkosivujen uudelleenvierailujen määrä
  • Tiettyjen sivujen katsominen ja niissä käytetty lukuaika
  • Ostosta tukevien sisältölatausten määrä (esimerkiksi pdf-opas tai käyttöohje)
  • Hinnastosivun katselukerrat

Kun pisteytyskriteerit täyttyvät, on aika klousata diili. Automaation ja työnkulun avulla voit jopa kehottaa automaattisesti asiakasta varaamaan ajan myyjän kalenterista – sillä hetkellä kun pistekriteerit täyttyvät ja asiakkaan voidaan arvioida olevan ostovalmis.

Tietenkään moni asiakasehdokkaista ei ole niin aktiivinen, että joka kerralla itse varaisi myyjältäsi ajan, mutta älykkään CRM:n avulla tiedät paremmin, milloin on hyvä aika myyjän suoraan yhteydenottoon.

Jos sinulla ei vielä ole lainkaan CRM-järjestelmää ja toimit ainoastaan sekalaisten Excel-listojen varassa, suosittelen tutustumaan markkinoilla oleviin vaihtoehtoihin.

Ilman järkevää asiakkuuksien hallintaa ja kokonaisvaltaista dataa kasvun mittaaminen ja toteuttaminen on hyvin hankalaa. CRM-järjestelmän tulisi nykypäivänä myös keskustella verkkosivusi kanssa – ainakin, jos haluat tehdä selkeästi mitattavaa kasvua verkkosivujesi avulla.

Älykäs CRM antaa kokonaiskuvan yrityksen tärkeimmästä voimavarasta, asiakkaista. Kokonaiskuva on myös varsin laaja, kun järjestelmään yhdistetään kaikki: sähköpostit, kalenterit, kotisivujen- ja mainonnat analytiikat, sosiaalisen median kanavat, uutiskirjeiden lähetykset, myyjien sähköpostit ja jopa puhelinsoitot.


Visiirit vauhdilla valtakuntaan

Miksi myynnin ja markkinoinnin työkalujen on oltava kunnossa joka päivä?
Haastattelin kasvuyhtiö Coloron Ilkka Mattilaa.

Vuonna 2018 perustettu Coloro joutui vakavan paikan eteen, liiketoiminnan lähes kadottua alta muutamassa päivässä. Kekseliäs yritys teki täyskäännöksen ja alkoi valmistamaan visiirejä ja muita pisarasuojatuotteita. Näin sai alkunsa DropStopper-tuoteperhe. Kuvassa visiiri päässään Coloron avainasiakaspäällikkö Jarmo Syrjälä.

Korona vei graafisen alan kasvuyhtiö Colorolta bisneksen lähes yhdessä yössä. Yritys aloitti visiirien ja muiden pisarasuojatuotteiden salamannopeasti. Muutoksessa auttoi älykäs CRM.

Miksi älykäs CRM-järjestelmä oli Coloron aivan ensimmäinen investointi?
– Arvo on asiakkaissa. Uudella yrityksellä ei ole asiakkuuksia, ja se häviää näin kilpailijoilleen automaattisesti. Päätimme, että lähdemme heti päivästä yksi alkaen rakentamaan infrastruktuuria, joka kietoutuu asiakkuuksien ympärille. Oma historiani SOK:lla ja Smartumilla antoi valmiudet tehdä nopeasti oikeita valintoja. Emme ole katuneet.

Olette yhdistäneet Colorolla sivujenne sisällönhallintajärjestelmän CRM:n kanssa. Millaisia hyötyjä se on teille tuonut?
– Itse asiassa kaikki sisältömme, kanavamme ja asiakkaamme asuvat samassa kodissa. Sosiaalisen median postit, asiakasviestintä, suorakampanjat, chat, puhelut, meilit ja verkkosivustot. Ihan kaikki. Asiakkaan elinkaari muodostaa moniulotteisen kartan, jossa erilaisilla teoilla on erilaiset merkitykset.
– Asiakkaalle se tarkoittaa, että haistapaskamarkkinointia ei tarvitse kohdata, vaan hän saa meiltä itseään kiinnostavaa sisältöä siinä kanavassa, jota priorisoi ja juuri silloin kun on siihen valmis.
– Coloron myynnin kannalta keskittäminen tarkoittaa sitä, että kylmiä soittoja ei tarvitse tehdä eikä toisaalta aktiviteettitietoja syötetä minnekään, vaan kaikki taltioituu juuri niin kuin on suunniteltu. Sokerina pullassa uusien, potentiaalisten liidien tuominen ekosysteemiin on sekin automatisoitu itse rakennettujen triggerien varaan.Markkinointi on jatkuvasti kehittyvä prosessi, jossa tekoälyllä ja koneoppimisella on suuri rooli. Se puolestaan ei ole mahdollista, ellei data ole kunnossa.

Olen kuullut, että monissa alan yrityksissä CRM on vajaakäytöllä sen vaikeakäyttöisyyden vuoksi. Entä teillä?
– Olen itse aikoinaan vetänyt vessasta alas yhden maineikkaan CRM-järjestelmän uunituoreen asennuksen vain siksi, että siitä ei olisi saanut kelvollista millään.
– Työkalut ovat ihmisiä varten, ei päinvastoin. Jos CRM:ää joutuu erikseen käyttämään, on se väärä valinta. CRM:n pitää tarjota käyttäjilleen helpompia tapoja suoriutua arjesta, ei tuoda siihen lisää tuskaa. Olen tyytyväinen valintoihimme, joiden tekeminen on tarkoittanut toisinaan sitä, että on joutunut lujastikin puolustamaan visiotaan.
– Paras kiitos tulee aina ihmisiltä. ”Meillä on ehkä Suomen parhaat myynnin työkalut”, totesi eräs vastikään meillä aloittanut myynnin konkari.

Liiketoimintanne muuttui koronan myötä lähes yhdessä yössä. Miten älykäs CRM auttoi teitä tässä muutoksessa?
– Asiakastietokantamme on varsin hyvässä kunnossa. Markkinoinnin meileistä perille menee yli 96% lähetyksistä. Tunnemme myös asiakkaamme ja tiedämme, miten he ovat infrassamme operoineet. Kun koronakriisi alkoi ja käynnistimme pisaravisiirien tuotannon, saimme hyvin nopeasti tietoa siitä, ketkä ovat potentiaalisimmat suojavälineasiakkaat.
– Teimme monikanavaista viestintää tuotteista, ja automatisoimme niihin kohdistuvat reaktiomme. Saimme aikaan tilanteen, jossa käytännössä jokainen myynnin aktiviteetti osui asiakkaan suoraan tarpeeseen. Myynnin kulu uusien tuotteiden myymisessä oli merkittävästi pienempi kuin mitä se olisi ollut ilman hyvää valmistautumista.
– Kaikkein tärkeintä on kuitenkin nopeus. Kun taustajärjestelmät ja data ovat kunnossa, ovat supernopeat käännökset mahdollisia. Siihen on kilpailijoiden hyvin vaikeaa vastata.

Miitre Virtanen


Tämä artikkeli on julkaistu Print&Media-lehdessä kesäkuussa 2020, nro 3-4/2020. Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.