Kuka hoitaisi liidin?

7.4.2020Kirjoittaja: Miitre VirtanenKuva: Miitre VirtanenJulkaistu lehden numerossa 8/2019

Vastauksen tulisi olla automaatio, ainakin niin pitkään kunnes liidistä tulee myyntivalmis. Miten voisit markkinoinnin ja myynnin automaation avulla parantaa myyntiputkeasi?

Tiesitkö, että maailmassa tehdään yli 3,5 miljardia Google-hakua joka päivä, ja että tuo määrä kasvaa noin 10 % joka vuosi? Myös Suomessa Googlataan jotakin yli 30 miljoonaa kertaa päivässä.

CRM- ja markkinoinnin automaatiojärjestelmätoimittaja HubSpot on tutkinut, että 89% kuluttajista käyttää hakukonetta apunaan päätöksen teossa, mitä tahansa tuotetta tai palvelua hankkiessaan. 88% kuluttajista on lukenut arvioita ja muiden kokemuksia määrittäessään toimittajan laatua ennen ostamista.

Maailma on siis muuttunut suuresti vanhasta villistä lännestä, jossa kuka tahansa käärmeöljykauppias saattoi olla ostajan ainoa lähde tuotetiedon ja suositusten hankkimiseen.

Entä miten tämä kaikki liittyy artikkelin otsikkoon ja ingressiin? Moni meidän graafisen alan yrittäjä on kantapään kautta ehtinyt kokemaan, että markkinointi tapahtuu nykyisin enemmän ja enemmän sähköisessä maailmassa. Emme voi hallita tätä muutosta.

Automaatio taas ei ole esimerkiksi pelkän printin avulla mahdollista. Se vaatii toimiakseen aina sähköisen järjestelmän. Verkkosaitin merkitys liiketoiminnassa on korostunut ja korostuu entisestään. Verkkosivu on jokaisen yrityksen digitaalinen kotipesä, väsymätön myyntimies, joka palvelee asiakkaita 24 tuntia vuorokaudessa vuoden jokaisena päivänä.

Monesti verkkosaitti ei kuitenkaan saa tarvittavaa arvostusta yrityksen väsymättömänä myyntityön juhtana. Liian usein alallamme kuulee ”kokeilimme, mutta ei se toiminut” –tyyppisiä lausahduksia, kun puhutaan verkkosaiteista ja markkinoinnista verkossa.

Ehkä tällöin on vain tehty virheitä, eikä niistä ole opittu? Hyvin toteutettu verkkosivu nimittäin vetää asiakkaita puoleensa kuin kärpäspaperi itikoita. Jos yritys lisäksi hyödyntää sivuillaan automaatiota, panostus sivuihin todennäköisesti myös tuottaa tulosta viivan alle.

Kirjoittaja Miitre Virtanen on Suunnittelutoimisto Sissyn yrittäjä. Sissyllä on pitkä historia graafisen alan yrityksien markkinoinnin parista. Sissyn asiakkaina alan yrityksistä on ollut mm. Lönnberg, Grano, Ricoh ja Merkopaino. Sissy on myös HubSpotin sertifioitu partneri.

Tämä artikkeli on ensimmäinen osa juttusarjasta, jonka Print&Media pyysi minua kirjoittamaan. Tässä ensimmäisessä osassa kerron lähinnä taustatietoa inbound-markkinoinnista sekä markkinoinnin ja myynnin automaatiosta.

Juttusarjan toisessa osassa aion haastatella graafisen alan päättäjiä myynnin ja markkinoinnin automaatiosta. Kolmannessa artikkelissa aion jakaa konkreettisiä vinkkejä ja esimerkkejä siitä, mitä automaation avulla voidaan tehdä ja siitä, miten voisit hyödyntää automaatiota yrityksesi myynnissä ja markkinoinnissa.

Verkossa tapahtuvan inbound-markkinoinnin filosofia perustuu kiertoon, jossa entuudestaan tuntemattomat asiakasehdokkaat houkutellaan hyvien sisältöjen avulla yrityksen verkkosivuille ja heitä ohjataan oikea-aikaisella viestinnällä ja älykkäillä sisällöillä kohti ostopäätöstä. Parhaimmassa tapauksessa syntyy suosittelijoita, jotka tuovat kiertoon uusia yritykselle entuudestaan tuntemattomia asiakasehdokkaita.

Oletko kartalla siitä, mitä markkinoinnin automaatio ja inbound-markkinointi tarkoittaa? Itse luulin aikanaan markkinoinnin automaatiojärjestelmien olevan vain suurille pelureille tarkoitettuja laajoja, vaikeakäyttöisiä ja kalliita järjestelmiä, joihin pk-yrittäjillä tai pienyrityksillä ei olisi varaa.

Inbound-markkinoinnista minulla oli selkeämpi mielikuva. Tiesin sen perustuvan kävijöiden houkutteluun hyvän ja relevantin sisällön avulla sekä asiakkaan auttamiseen, sisältöjä hyödyntäen, ostamisen eri vaiheissa.

Sittemmin kuva on selventynyt ja olen huomannut, että markkinoinnin ja myynnin automaatiojärjestelmät sopivat kaikenkokoisille yrityksille.

Inbound-markkinointi taas ulottuu kokonaisuutena paljon pidemmälle kuin pelkkään kävijöiden houkutteluun. Se on palvelua hyvän sisällön avulla oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja jokaisessa ostamisen vaiheessa.

Entä mitä on markkinoinnin ja myynnin automaatio? Vapaasti muotoiltuna markkinoinnin automaatio on sarja automaattisia tapahtumia, jotka verkkosivun kävijä laukaisee käyntiin liikkuessaan ja tehdessään jotakin yrityksen verkkosivuilla. Se millainen tapahtumasarja mistäkin asiakkaan toiminnasta käynnistyy, on verkkosaitin omistajan määriteltävissä.

Myynnin automaatio taas voi olla esimerkiksi tarjousten perään kyselemistä tai vaikkapa prospektointia valmiiksi ohjelmoiduilla, mutta lähetettäessä personoitavilla sähköpostisarjoilla, jotka lähtevät asiakkaalle tiettynä päivänä ja tiettyyn kellonlyömään. Asiakkaan reagoidessa automaation avulla lähteviin viesteihin, järjestelmä katkaisee viestiketjun ja siirtää asiakaspalvelun jälleen myyjän haltuun.

Markkinoinnin ja myynnin automaatio poistaa kitkaa ja ostamisen esteitä.

Mihin automaatio auttaa? Markkinoinnin ja myynnin automaatio poistaa kitkaa ja ostamisen esteitä matkalla, jossa yritykselle entuudestaan tuntemattomasta ihmisestä tulee ensin verkkosivun kävijä, liidi, asiakas ja parhaimmillaan suosittelija, joka kertoo tuotteestasi ja palvelustasi seuraavalle tuntemattomalle. Tämä pyörä pyörii ympäri uudelleen ja uudelleen, ainakin silloin, kun sekä sisällöt että tekniikka ovat hyvin rakennettuja ja toimivat.

Ongelma, jonka moni yritys omilla verkkosivuillaan kohtaa on se, että asiakkaan matkalle muodostuu muuri. Ehkä onnistut saamaan mainonnalla todella paljon vieraita sivuillesi, mutta et saa heitä siellä sitoutumaan ja toimimaan kuten haluat – esimerkiksi täyttämään lomaketta, josta saisit liidin. Tai kenties liidit hukkuvat tekniikan syövereihin keräämään pölyä.
Ehkä sivusi ei ole aidosti responsiivinen. Kenties sisältö ei olekaan niin selkeää ja helposti luettavissa? Tiesitkö, että nykyisin yli puolet sivusi kävijöistä päätyy sinne mobiililaitteella? Kun asiakas täyttää lomakkeen, kulkeutuuko asiakkaan tiedot CRM:ään?

Lisäksi tutkimusten mukaan keskimäärin vain 1–3 % verkkosivustojen kävijöistä ovat oikeasti valmiita ostamaan. Loput vierailijoista ovat vasta katselemassa (75–77 %) tai vertailemassa (20–22 %).

Ehkä sivut eivät tuota tulosta siksi, että yritys on tuottanut sivuille ainoastaan ostamiseen ja hankintaan liittyvää sisältöä, mutta ei mitään sellaista sisältöä, joka palvelisi vierasta, joka vasta katselee ja vertailee vaihtoehtoja.

Tutki sivujasi ja kysy itseltäsi, mitä sivusi tarjoaa vieraille, jotka eivät vielä ole ostovalmiita.

Mitä on inbound-markkinointi? Sisältö- ja inbound-markkinointi on jo vuosia ollut kuuma puheenaihe niin maailmalla kuin Suomessa. Monesti sisältömarkkinointi mielletään vain tavaksi hankkia sivuille lisää kävijöitä. Toki sisältömarkkinoinnin avulla monesti niin tapahtuukin, jos yritys onnistuu tuottamaan kiinnostavaa ja hyvää sisältöä sekä saa relevanteilla hakusanoilla myös Googlen listaamaan yrityksen riittävän korkealle hakutuloksissa.

Luodakseen hyvää ja relevanttia sisältöä, yrityksen pitää tuntea asiakkaansa ja heidän ongelmansa, joita asiakkaat kohtaavat ja joita yritys tuotteillaan ja palveluillaan ratkaisee.

Inbound-markkinointi perustuukin hyvin mietittyihin ostajapersooniin. Keitä ovat sellaiset asiakkaat, jotka ovat yritykselle hyviä ja tuottavat kassaan eniten riihikuivaa rahaa. Jos ostajapersoonista ei olla perillä, yrityksen on vaikeaa hahmottaa, millaisia ongelmia asiakkaat arjessaan kohtaavat ja ratkaista niitä sisältöjen avulla.

Inbound-filosofiassa sisältömarkkinointia käytetään hyväksi kitkan poistamiseen jokaisessa ostamisen vaiheessa – asiakkaille relevantteihin ongelmiin tarjotaan ratkaisuja oikeaan aikaan ja oikeassa kanavassa.

Tuntemattomat asiakasehdokkaat houkutellaan sivuille hakusanoilla, kiinnostavilla blogikirjoituksilla sekä sosiaalisten kanavien kautta. Kun heistä tulee sivuston vierailijoita, parhaat inbound-markkinoijat tarjoavat erilaista sisältöä jokaiseen ostamisen vaiheeseen. Tällä tavoin saadaan pidettyä kiinni myös niistä asiakkaista, jotka vasta katselevat ja vertailevat. Asiakkaita ohjaillaan sisällöillä ja toimintakehotteilla älykkäästi kohti ostopäätöstä.

Ostamisen katselu- ja vertailuvaiheen sisältöjä sivuilla voivat olla esimerkiksi tuotevertailutaulukot, oppaat, case studyt, tutkimusraportit, syvennetyt blogisisällöt, videot, podcastit tai referenssikertomukset.

Ostopäätösvaiheen sisältöjä voivat taas olla esimerkiksi toimittaja- ja tuotevertailut, tuote-esitteet, laajennetut case studyt, tuotearvostelut sekä kysymys- ja vastaussisällöt.

Kun kävijä on valmis siirtymään myyntiputkessa eteenpäin, tulee hyvää sisältöä tuottaa toimintakehotteisiin, lomakkeisiin sekä laskeutumissivuille, joita markkinoijat kutsuvat ländäreiksi. Ländärin päätarkoitus on tuottaa tuntemattomasta kävijästä tunnistettu liidi.

Kaikilla yrityksen sisäisillä osastoilla on käytössä samat tiedot, joiden keskiössä on aina asiakas.

Mitä jos luotu sisältö toimii? Kuvitellaan, että verkkosivun tai ländärin avulla syntyy liidi. Jos liidi ei ole heti valmis ostamaan, häntä täytyy matkan varrella palvella. Tässä vaiheessa perinteisessä markkinoinnin putkessa potentiaalinen asiakas siirtyy markkinoinnilta suoraan myynnin haltuun. Valitettavan usein markkinoinnilta häviää tällä samalla sekunnilla tieto, miten myynti käsittelee ja ohjailee liidiä kohti kaupantekoa.

Yhdistetyn CRM:n ja markkinoinnin- ja myynninautomaatiojärjestelmän avulla kaikilla yrityksen sisäisillä osastoilla on käytössä samat tiedot, joiden keskiössä on aina asiakas. Markkinointi näkee, miten myynti käsittelee liidejä ja pystyy markkinoinnin keinoin auttamaan myyjiä klousaamaan kauppoja. Asiakaspalvelutiimi taas voi pitää kaupan jälkeen huolta asiakastyytyväisyydestä, jolloin hyvin palvellusta asiakkaasta syntyy parhaimmillaan yritykselle suosittelija.

Hyvän markkinoinnin ja myynnin automaatiojärjestelmän kautta voidaan myös nähdä, millaista reittiä henkilö on päätynyt yrityksen asiakkaaksi. Onko hän löytänyt yrityksen Googlesta orgaanisen haun avulla? Onko jokin tehdyistä kampanjoista tuonut hänet sivuille ja saanut hänet toimimaan?

Aika muuttaa suuntaa?

Työskenteletkö yrityksessäsi markkinoinnin tai myynnin johtotehtävissä? Olet mahdollisesti törmännyt verkkosivujen suunnittelun tai julkaisun aikaan ongelmiin. Älä huoli – niin ovat luultavasti kilpailijasikin. Listasin viisi tyypillistä sähköisen markkinoinnin ongelmaa, joita hyvän sisältömarkkinoinnin ja automaation avulla voidaan ratkaista.

1. Kukaan ei löydä sivujasi. Käytit kuukausia ja tuhansia euroja uuden verkkosaittisi toteutukseen, mutta asiakkaat eivät löydä sivujasi. Et ymmärrä, mikä on vialla? Tee kunnollinen SEO-strategia ja ala tuottamaan hyvää inbound-henkistä sisältöä. Mittaa ja kehitä sisältöä datan avulla.

2. Sivut eivät tuota liidejä. Sait mainonnan avulla runsaasti kävijöitä. Et kuitenkaan tiedä keitä he ovat, koska hyvät toimintakehotteet, ländärit ja tunnistamiskeinot puuttuvat. Ehkä sivut tarjoavat sisältöä ainoastaan ostovalmiille asiakkaille? Mieti ostamisen vaiheita, ostokäytöstä ja toimintakehotteita eri vaiheisiin. Miten voisit asiakasta parhaiten auttaa? Testaa, mittaa ja tee muutoksia datan avulla.

3. Liidit eivät siirry oikeaan paikkaan. Onnistut vakuuttamaan kävijän sisällölläsi ja täyttämään haluamasi lomakkeen. Minne liidi siirtyy? Siirtyykö se automaattisesti CRM:ään ja myyntisi hoidettavaksi notifikaatioiden avulla? Entä jos myyjä ei muista hoitaa liidiä heti – häviääkö se organisaatiosi syövereihin? Automaatiojärjestelmä eliminoi inhimillisiä unohduksia ja auttaa myyjää premium-luokan asiakaspalvelussa.

4. Hankit liidejä monin eri keinoin, mutta ne jäävät keräämään pölyä. Liidi ei vielä ensimmäisellä yrittämällä ostanut, mutta palaa sivuillesi kuukausia myöhemmin. Saatko tiedon tästä sivustovierailusta? Entä jos hän nyt katsoo hinnasto-sivua, joka yleensä on vahva merkki ostamisesta – tietääkö myyjäsi, että nyt pitäisi ehkä soittaa? Markkinoinnin automaatiojärjestelmien avulla voit luoda työnkulkuja erilaisten tapahtumaketjujen perusteella. Olet oikea-aikainen ja pystyt palvelemaan asiakkaitasi paremmin. Todennäköisesti teet samalla enemmän kauppaa.

5. Et tiedä, mikä on markkinointisi ROI. Muuttuvatko markkinoinnin keinoin hankitut liidit asiakkaiksi ja liikevaihdoksi? Pystytkö osoittamaan johdolle tai kollegoillesi, mikä markkinointikanava tuo eniten tulosta? Hyvä järjestelmä tuo selkeyttä markkinoinnin ja myynnin mittaamiseen sekä kunnolliset raportoinnin työkalut.

Myös myynti voi käyttää automaatiota hyödyksi monin tavoin. Nopeasti käyttöön otettavia keinoja ovat esimerkiksi myyjän henkilökohtaisesta sähköpostista lähtevät, personoitavat follow up –viestiketjut. Työssään paljon tarjouksia lähettävä myyjä viestii asiakkailleen automaation keinoin, vaikka juoksisi jo asioimassa seuraavan asiakkaan luona.

Lisäksi myynnin apuna voi toimia automaatioon perustuvat työnkulut, jotka laukaisevat sarjan automaattisia tapahtumia kuuman liidin vieraillessa uudelleen yrityksen verkkosivuilla.

Esimerkiksi hinnasto-sivun uudelleen katselu on vahva indikaatio ostamisesta, sillä harva asiakasehdokas tutkii hintoja omaksi huvikseen. Automaation keinoin voidaan varmistaa, että tällaiset tärkeät sivustovierailut eivät jää myynniltä huomaamatta ja myyntiä voidaan tukea automaation keinoin, esimerkiksi lähettämällä vahvan ostoindikaation antaneelle liidille hyödyllistä sisältöä tai vähintäänkin asiakasta aiemmin palvelleelle myyjälle notifikaatio vierailusta.

Mitä hyötyjä markkinoinnin ja myynnin automaatiosta ja järjestelmästä on yritykselle? Suurin hyöty syntyy todennäköisesti markkinoinnin ROI:n mittaamisesta. Arvailu siitä, mitkä kampanjat, sisällöt ja myynnin toimenpiteet ovat toimineet loppuu ja data ottaa vallan. Siinä missä verkkosivu on väsymätön myyntimies, hyvä järjestelmä on väsymätön datan pureskelija.

Toinen hyöty, jonka automaatio hyvien sisältöjen kanssa tuo tullessaan on asiakaspalvelun laadun merkittävä parantuminen. Asiakasta palvellaan nopeasti ja oikea-aikaisesti ilman, että palvelu on ainoastaan myyjien muistin varassa. Kuuma liidi saa oikea-aikaisia viestejä ja ostoprosessia tukevaa sisältöä, vaikka myyjä sattuisi juoksemaan jo toisaalla.

Kolmas merkittävä hyöty syntyy läpinäkyvyydestä. Myynti tietää, mitä markkinointi tekee ja markkinointi tietää, miten myyjät hoitavat asiakkuuksia. Yhdessä asiakaspalvelutiimin kanssa he voivat saadun datan avulla parantaa palvelukokemusta entisestään.

Myös yrityksen johto tietää reaaliaikaisesti, mitä markkinoinnissa ja myynnissä tapahtuu. Kaikki johdolle raportoivat tiimit pystyvät näyttämään johdolle tuloksiaan.

HubSpotin teettämän tutkimuksen mukaan sisältömarkkinointi tuottaa kolme kertaa enemmän liidejä kuin perinteiset markkinointikeinot, mutta maksaa 62% vähemmän. Saman tutkimuksen mukaan yritykset, jotka harjoittavat liidien hoitoa sisältömarkkinoinnin keinoin tuottavat 50% enemmän myyntivalmiita liidejä 33% pienemmin kustannuksin.

Markkinoinnin- tai myynnin automaation käyttöönotto ei tarkoita, että sinun tarvitsisi vaihtaa nykyinen CRM-järjestelmäsi. Voit ottaa automaatio-ominaisuuksia sisältävän järjestelmän myös olemassa olevien rinnalle. Monet suuretkin yritykset käyttävät hyväkseen automaatio-ominaisuuksia sisältävää järjestelmää esimerkiksi vain markkinoinnissa ja johdon työkaluna. Dataa siirretään integraation avulla olemassa oleviin myynnin järjestelmiin.

Tiedätkö, mikä on yrityksesi markkinoinnin ROI? Jos et, niin suosittelen vakavasti harkitsemaan järjestelmää, jonka avulla markkinointiin käytettyjä euroja voidaan mitata.

Seuraavassa juttusarjan artikkelissa esitän alan päättäjille kiperiä kysymyksiä inbound-markkinoinnista, automaatiosta ja näiden hyödyntämisestä.



Tämä artikkeli on julkaistu Print&Media-lehdessä joulukuussa 2019, nro 8/2019. Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.