Ainoa laatuaan

15.9.2015Kirjoittaja: Ilkka MattilaKuva: Ilari PousiJulkaistu lehden numerossa 3/2015
Parvisen kirja Myyntipsykologia on teos, jonka soisi löytyvän jokaisen modernin myyjän ja yritysjohtajan käsikirjastosta
Parvisen kirja Myyntipsykologia on teos, jonka soisi löytyvän jokaisen modernin myyjän ja yritysjohtajan käsikirjastosta.

On kevät 2009. Salaperäinen joukko suomalaisia myynnin ammattilaisia ja asiantuntijoita on kokoontunut Russarön saarelle Hangon edustalle. Yksi heistä on uunituore 32-vuotias myynnin johtamisen professori Petri Parvinen. Inhottavat siviilit ovat vallanneet Suomen Puolustusvoimien suljetun linnakesaaren tavoitteenaan suomalaisen myynnin johtamisen parantaminen. Parvinen tyhjentää pajatson intohimoisella esityksellään, jota sarasvuot, leppiniemet ja parkkiset säestävät. On selvää, että tästä miehestä tullaan kuulemaan vielä paljon.

Syksyllä 2013 yli 3 300 suomalaisen liike-elämän vaikuttajaa on kokoontunut Jyväskylään Nordic Business Forum -tapahtumaan. Puhujalistalla on muun muassa General Electricin legendaarinen johtaja Jack Welch, maailmankuulu myynnin valmentaja Tom Peters sekä nuori professori Parvinen. Viimeksi mainittu vetää jälleen vauhdikkaan shown, jossa huomio kiinnittyy yhteen kalvoon: Suomalaisessa yritysmaailmassa myynnin ja markkinoinnin suunnanmuutoksissa erityisen onnistuneita yrityksiä ovat hänen mukaansa Supercell, Zen Robotics, K.Hartwall ja DMP. Hetkinen. Seis. Kelataanpa vähän taaksepäin: mitä DMP tekee tässä joukossa? Tästä on pakko ottaa tarkempi selko.

Nyt, maaliskuussa 2015, professori Parvinen istuu kaksiviikkoisen lapsen isänä Kaapelitehtaan kahviossa juuri isyysvapaansa päättäneenä. Kuuden vuodentuloksena tunnusmerkiksi muodostunut poninhäntä lepää takaraivolla.

Myy innovaatiosi ensin – rakenna tuote vasta sitten.

Hiuslaitteestaan ja mieltymyksestään suuriin maastoajoneuvoihin tunnetulla Parvisella on melkoinen maine myös muusikkona. Nelivuotiaasta asti rumpuja kolistellut mies on soittanut muun muassa Oasiksessa. Siis siinä aidossa ja alkuperäisessä Oasiksessa – ennen kuin myöhemmin maailmalla vaikuttavaa kloonia oli edes olemassa.

Opinnot

Lääkäriperheen poika Turusta on kulkenut omia opintopolkujaan nuoresta asti. IB-lukion Turussa käynyt Parvinen pyöräytti Turun Kauppakorkeakoulussa kauppatieteen kandin paperit kahdessa vuodessa ennen kuin siirtyi arvostettuun London School of Economicsiin. Kauppatieteen maisterina Suomeen palannut mies suuntasi seuraavaksi Espoon Teknilliseen korkeakouluun, josta väitteli tohtoriksi vuonna 2003. ”Väitöskirjani käsitteli fuusioita ja yritysostoja, mutta yritysten myymisen psykologiaahan se käytännössä oli”, toteaa Parvinen. Hieman yllättäen hän nostaa IB-lukion merkittävimmäksi virstanpylvääkseen opiskeluissaan.

”Se antoi nopean, analyyttisen tulokulman asioihin. Omaksuin kyvyn numerotiedon pohjalta tehtäviin nopeisiin päätöksiin tässä epätäydellisessä maailmassamme.”

Professori

Parvinen jatkoi tutkimustyötä väitöskirjan jälkeenkin. ”Niin kauan kuin artikkelien kirjoittaminen oli hauska harrastus, se oli kivaa hommaa”, hän toteaa.

Käännekohdaksi muodostui StratMark-hanke, jonka perustavia voimia ja ensimmäinen koordinaattori Parvinen oli. Ajatus oli nostaa strateginen markkinointi suomalaisten yritystenjohtoryhmiin yhteistyössä Helsingin Kauppakorkeakoulun, Handelshögskolanin ja yhteistyöyritysten kanssa. Amerin silloinen toimitusjohtaja Roger Talermootti hankkeen suojelukseensa yrityselämän puolelta. StratMarkin näyttävimpiä voimannäytöksiä olivat ilmaiset StratMark-seminaarit, joihin kutsuttiin Suomen suurimpien yritysten ylin johto. Osallistujajoukko oli vaikuttava sekäkuulijoiden että puhujien osalta.

StratMark-hankkeen loppusuoralla tuli aloite myynnin johtamisen ottamisesta paremmin räpylään myös tutkimusmaailmassa. Suomessa ei ollut mitään mistä ponnistaa, vaan Parvinen loi koko myynnin tutkimuksen nollasta. Tieteenalan polkaiseminen käyntiin vertautui startup-yrittäjyyteen sillä erolla, että vertailukohtia löytyi läheltä. Markkinoinnilla oli 32 professuuria – ja nytmyynnillä yksi. Aalto yliopiston myötä tieteenalojen analysointi ja vertailu sekä arvottaminen tuntuivat arjessa. Muilla oli yli 30 vuoden praktiikka ja historia verrattuna myynnissä yksinäisen jäänmurtajan lailla puurtaneeseen nuoreen professoriin. ”Se oli todella raskasta aikaa”, huokaisee Parvinen. Professuuri oli alkuun osa-aikainen viransijaisuus, kunnes muuttui määräaikaiseksi täysipäiväiseksi. Tällä hetkellä professuuri on osa-aikainen Aalto yliopiston tuotantotalouden laitoksella.

Alalla oli paljon ryhtymistä. Lopulta myös valtavasti muutoshalua. Konkretian laita oli sitten vähän niin ja näin.

Myynnin kurssit ovat kuitenkin olleet suosittuja. Itse asiassa myynnin puolella on ollut huutava pula tiedosta. Kaupanteon ja liike-elämän konkretia ei ole historian valossa ollut se osuvin nimitys myyntiin linkittyneiden kurssien sisällölle. Nykyään myynnin johtamisen kursseille on jatkuvasti enemmän tulijoita kuin mukaan mahtuu. Paikkoja oli viimeksi tarjolla 30, pyrkijöitä 170. Oli pakko karsia ja jättää lähes puolet halukkaista odottamaan seuraavaa kertaa.

Haastattelija ja haastateltava. Petri Parvisen ja Ilkka Mattilan tiet ovat ristenneet vuosien varrella useampaan kertaan.
Haastattelija ja haastateltava. Petri Parvisen ja Ilkka Mattilan tiet ovat ristenneet vuosien varrella useampaan kertaan.

Yrittäjyys

Yrittäjyys ja myyminen ovat luonteva osa Parvisen intohimoa. Ensimmäisen ja edelleen toiminnassa olevan oman yrityksensä hän perusti vuonna 2000. Tätä nykyä yrityksiä, osakkuuksia ja hallituspaikkoja on jo enemmän kuin kissakalalla viiksiä. Yrityksissään ja hankkeissaan Parvisen tehtäväkentässä keskeisenä on aina ollut myynti ja myynnin johtaminen. Eikä takaiskuiltakaan ole säästytty. Parvisen edustama Suomen Terveyden Edistäminen Oy teki aikanaan näyttävän konkurssin. Visiot olivatkohdallaan ja suuria tarjouksia tehtiin lukuisia. Jotain jäi kuitenkin puuttumaan: Yhtään kauppaa ei tullut. Saatiinoppikirjaesimerkki startup-yrittäjyyden perisynnistä.

Haluan aina nähdä numerot. Haluan tietää, johtiko muutos mitattuihin tuloksiin.

”Innovaation myyminen on erittäin vaativaa ja volyymiä pitää saada nopeasti.” Konkurssi kirkasti karulla tavalla bisneksen raadollisuuden, mutta toisaalta antoi rautaisannoksen oppia itselle ja jaettavaksi edelleen. ”Myy innovaatiosi ensin – rakenna tuote vasta sitten”, sanoo Parvinen ja katsoo syvälle silmiin: ”Meillä perse ei vain kestänyt merivettä.”

Parvisella on kolme konkreettista neuvoa tuloksekkaan myyntikoneen rakentamiseksi:

1. Mitattavat tavoitteet on määriteltävä.
Yksikään myyjä tai organisaatio ei voi saavuttaa tavoitteita jos niitä ei ole määritelty. Tavoitteiden pitää olla haastavia, mutta mahdollisia.

2. Ratkaisumyynnistä on saatava enemmän rahaa kuin tuotemyynnistä.
Asiakkaalle tuotettu arvo on pystyttävä muuttamaan rahaksi.

3. Käytännön myyntityö pitää saada monikanavaiseksi.
Asiakkaan kanssa kommunikointi ei saa rajoittua vain itse myyntiprosessiin.

Houkuttelu, verkottuminen ja vaikuttaminen on pystyttävä ulottamaan modernien keinojen avulla pintaa syvemmälle. Myyjä, joka ei löydy Googlella, on vakavissa vaikeuksissa. Parvisen mukaan yksi tärkeimpiä tulevaisuuden myyjän taitoja tulee olemaan kyky esittää tarjottu tuote käytössään. Kyse on pitkälti myyjän persoonasta ja persoonan avulla hankitusta auktoriteetista ostajaan nähden. Myyjän pitää sanoa: ”Minä osaan ja minä näytän sinullekin miten saat parhaan hyödyn tuotteestamme.”

Suomalaisen metsäläiskansan on tulevaisuutta silmällä pitäen opiskel tava ja opittava myös kahmalokaupalla vuorovaikutuksen psykologiaa. Parvisen tuorein kirja ”Myyntipsykologia” luotaa aihetta tuhdin case-esimerkkikavalka din siivittämänä.

Graafinen ala

Professori Parvinen oli mukana graafisen alan GrafIT-hankkeessa vuonna 2011. Hänen roolinaan oli puhua markkinoinnin arvonnostosta sekä liiketoimintamallien muutoksesta alalla.

”Käytin paljon aikaani teroittamalla, miten tärkeää on pystyä muuntumaan tuotantotalosta palvelutaloksi.” Mitä sitten tapahtui? Millaiseen maahan opit lankesivat?

”Alalla oli paljon ryhtymistä. Lopulta myös valtavasti muutoshalua. Konkretian laita oli sitten vähän niin ja näin. Harvoilla sitä oli enemmän, useimmilla vähemmän. Kyky valjastaa myynti muutoksen moottoriksi oli kovin vaihteleva.” Onnistujien nimeäminen on vaikeaa. ”Haluan aina nähdä numerot. Haluan tietää, johtiko muutos mitattuihin tuloksiin. Täytyy sanoa, että DMP oli yksi harvoista onnistujista. Siellä sekä kulttuurimuutos ja toimintamallin muutos että numerot kertoivat samaa kieltä. Tekeminen oli oikeansuuntaista ja mitatusti tuloksekasta. Itse asiassa olen käyttänyt DMP:tä eri yhteyksissä paljonkin onnistuneen liiketoimintamallin muutoksen esimerkkinä.” Parvisen mukaan muutos elää hetkessä.

”Tutkimusta ja tuotekehitystä on ylläpidettävä jatkuvasti. Prototyyppien ja kenttäkokeiden avulla pysytään hereillä ja toimintamallia saadaan testattua päivittäin. Älkää rakentako seminaareja, älkää pitäkö kokouksia tai suunnitelko ohjelmia.” Strategiaa ei hänen mukaansa saada istutettua työntekijöiden aivoihin. ”Kehityksen pitää tapahtua ideologia ja kulttuuri edellä. Ideologiaa sovelletaan parhaaksi näytetyllä tavalla.”

Nyt suuret yritykset ovat ottaneet startup-kulttuurin johtamisajattelunsa keskiöön. Nokia kehuu 14-kertaistaneensa yritysarvonsa kahdessa vuodessa tällä johtoajatuksella. Haastattelu päättyy. Tee on juotu ja korvapuusti syöty. On aika kätellä ja suunnistaa kohti uusia taisteluja. ”Ilkka hei, mulla olis muuten yks juttu, joka vois kiinnostaa sinua…”. Myyjä on aina töissä.

Parvisen kolme vinkkiä tulevaisuuteen

1. Hedonismi nousee.

Voimakkaassa nousussa olevat trendit on otettava haltuun. Kuvan merkitys korostuu. Tapahtumat nousevat. Luksus nousee. Laatu nousee. Esimerkiksi korkean profiiin verkkokurssin vouchereiden on oltava tyrmäävän tyylikkäitä, niiden on nostettava kurssin arvoa ja profilia.

2. Purpose build ja kertakäyttö.

Yhä useampi tuote tilataan ja tehdään tarpeeseen ja kierrätetään sen jälkeen. Tuotteella on olemassaolon tarkoitus vain yhtä tiettyä tarkoitusta varten. On toisaalta löydettävä halvin tapa uudistaa tuote sen sijaan, että koko tuote tehdään uudestaan. Kertakäytön elinehto on kierrätettävyys. Käyttöön liittyvä pakkaaminen on suuri mahdollisuus.

3. Biotuotantotalous.

Materiaaliteknologia ja visuaalinen kyvykkyys on pystyttävä yhdistämään. Avainkysymys kuuluu: Miltä pinnan pitää näyttää? Tarvitaan – ja on tulossa – paljon uusia tuotteita kuten ReBoard. Mikä on sinun reboardisi?

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInGoogle+Email to someone