VUODEN 2024 PARHAAT PRINTIT -CASE: PLEASURE EXPRESS

Teksti: Laura Helander
Kuvat: Grano & Camp Norte
Julkaistu: 4.12.2024

Magnumin uutuusjäätelöille rakennettiin tänä vuonna poikkeuksellisen näyttävä Pleasure Express -jäätelöjuna. Jäätelöiden esillepanoon kannattaa satsata, sillä herkut kuuluvat heräteostos-kategoriaan. Erottuvuutta vaaditaan.

Pleasure Express -teema pohjautuu brändin ydinlupaukseen: nautinnon korostamiseen.

– Tämä globaali konsepti lokalisoitiin Suomen markkinoille marraskuussa 2023, jolloin suunnittelutyö alkoi. Päämääränä oli herättää huomiota ja kasvattaa impulssiostojen määrää K-ryhmän kaupoissa sekä erottua kilpailijoista, kertoo Unileveriltä Linda Lyyrtö.

– Lähtökohtana oli saada aikaan näyttäviä, skaalautuvia toteutuksia, jotka sopivat eri kokoisiin myymälätiloihin. Unileverin lanseerauksen keskiössä oli Magnumin kolme uutuus-puikkoa sekä yksi pint ja kaksi monipakkausta. Tuotteet kuuluvat ns. impulssituotteisiin, joita on Suomessa jäätelökategoriassa satoja. Erottuvuutta siis vaaditaan, kertoo Unileverin markkinointikumppani Indicia Wordwiden Hanna Lehtosalo.

Indicia Worldwide kilpailuttaa Unileverin painot ja toimii projekteissa asiakkaan ja suunnittelijan kanssa. Markkinointiviestintätoimisto Camp Norte vastasi kampanjan lokalisoinnista Suomeen ja Grano valittiin painomateriaalien toteuttajaksi.

– Unileverin tahtotilana oli tehdä jotain suurta ja sellaista mitä Suomen myymälöissä ei oltu vielä nähty. Inspiraatio juniin lähti Pleasure Express -uutuuskonseptin junasta sekä upeasta Key-visusta. Selfiekoppi haluttiin mukaan, jotta esillepanosta tulisi kuluttajaa osallistava, kertoo Lyyrtö.

Näillä spekseillä laadittiin brief Camp Nortelle, joka vastasi idean ja inspiraation toteuttamisesta käytäntöön.

– Teimme kolme eri kokoluokan esillepanoehdotusta: pieni, keskikokoinen ja iso, josta kaupat saivat valita sopivan paketin, kertoo Salla Lundelin Camp Nortelta.

Pleasure Express herätettiin henkiin

Kampanjan kruununjalokiveksi muodostui suurikokoinen re-board-materiaalista valmistettu junavaunu, joka oli paitsi visuaalisesti näyttävä myös kansainvälisesti kiinnostava.

– Junavaunu saatiin sovittua 20 myymälään eri puolille Suomea ja sen kokoaminen oli logistinen taidonnäyte: se kuljetettiin osina ja koottiin myymälässä kolmesta pääosasta. Tämä mahdollisti sen, että vaunu ei vaatinut erityiskuljetuksia, mutta tarjosi silti suuren näkyvyyden, kertoo Pasi Valjakka Granolta.

Vaunussa yhdistyivät brändinäkyvyys ja kuluttajien osallistaminen.

– Vaunuun integroitu selfiekoppi houkutteli asiakkaita jakamaan kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa. Tämä lisäsi kampanjan orgaanista näkyvyyttä. Lisäksi kauppiaille annettiin vapaus hyödyntää toteutuksia omalla tavallaan, mikä lisäsi paikallista sitoutumista kampanjaan, kuvailee Lundelin Camp Nortelta.

– Toteutimme kampanjan visuaalisten materiaalien pohjalta suuren junanvaunun re-boardista, jollaista ei tehty kuin Suomen kaupan tarpeisiin. Meillä etenkin K-ryhmän puolella on mahdollisuus toteuttaa isojakin myymäläratkaisuja ja tämä oli sellainen, kertoo Lehtosalo Indicia Worldwidelta.

Granon rakennesuunnittelu mahdollisti sen, että juna oli sekä näyttävä että logistisesti toimiva: sen sisällä oli sijoitettuna jäätelöaltaat ja perällä selfie-koppi.

– Magnum-juna saatiin mahtumaan kuljetuksessa yhdelle jumbolavalle, joka ei vaatinut erikoiskuljetuksia, vaikka re-board-materiaalien maksimimitat asettivatkin omat haasteensa. Maksimilevymitta saneli tekemistä ja asetti omat haasteet. Selfiekoppi tehtiin omanaan ja se liitettiin junan kanssa yhteen. Runko tapetoitiin levyillä, kertoo pakkaus- ja rakennesuunnittelija Mikko Kannisto Granolta.

– Lopputulos olikin hieno yhdistelmä designia ja insinööritaitoa, kertoo Valjakka.

Tulokset puhuvat puolestaan

Magnumin Pleasure Express -kampanja sai laajaa huomiota paitsi kuluttajilta, myös kansainvälisiltä yhteistyökumppaneilta. Junavaunu keräsi kehuja Unileverin organisaatiossa ja tekijät yhdistettiin jatkokeskusteluihin.

– Rakennesuunnittelu oli tässä projektissa vahvaa ja materiaalin työstäminen onnistui meillä omassa tuotannossa. Visuaaliset layoutit hiottiin teknisesti toteutuskelpoisiksi ja skaalautuviksi, kertoo Valjakka.

– Myymäläkohtaiset tulokset osoittivat selkeää myynnin kasvua. Vaikka kampanja keskittyi jäätelöpuikkoihin, myös kotipakkausten myynti hyötyi Magnum-brändin vahvasta läsnäolosta. kauppiailta saatu palaute oli erittäin positiivista. Junavaunut saivat olla paikoillaan kesän loppuun asti ja toimivat myymälöiden vetonauloina, kertoo Lyyrtö Unileveriltä.

–> Lisää ajankohtaisia uutisia, aiheita ja ilmiöitä graafisen ja visuaalisen viestinnän alalta: Tilaa Print&Media-lehti

–> Tutustu muihin Vuoden 2024 parhaat printit -caseihin tästä.