Ympäristömainoksissa harhaanjohtavia yleistyksiä
Suomen ympäristökeskus SYKE tutki ympäristömarkkinointia Suomessa analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia. Tutkimuksen mukaan jopa puolet mainoksista kertoi tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista tai -parannuksista vain hyvin yleisellä tasolla.
Mainosten väitteissä tuotiin esille esimerkiksi vastuullisuutta, ekologisuutta, luonnonläheisyyttä, luonnollisuutta, luonnonmukaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä.
– Lainsäädännön mukaan yleistykset tulisi aina täsmentää markkinoinnissa, mutta laskentatuloksia tai täsmennettyä tietoa tarjosi vain kahdeksan prosenttia tutkimistamme mainoksista. Mainonnan perusteella kuluttajat voivat luulla suurinta osaa mainostetuista tuotteista ympäristövaikutuksiltaan vähäisiksi, vaikka todellisuudessa väitteet koskivat vain jotakin osaa tuotteiden ympäristövaikutuksista, sanoo tutkija Tero Heinonen SYKEstä.
Yli puolet (56 %) tutkituista mainoksista oli monitulkintaisia, tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta. Osuus on suurempi kuin EU:n komission vuonna 2021 julkistamassa Euroopan laajuisessa selvityksessä.
Kaikista läpi käydyistä noin 4 500 mainoksesta ympäristöasioilla pyrki erottumaan noin 10 %. Verkossa tapahtuva mainosten kohdentaminen pyrittiin eliminoimaan tutkimuksessa. Kohdentamisen vuoksi yksittäisen ihmisen kohtaamissa mainoksissa ympäristömainosten osuus voi vaihdella.
Tarkastelluista sosiaalisen median mainoksista pääosa kohdistui kuluttajille, mutta verkkolehdissä tavoiteltiin kuluttajia ja yrityksiä lähes yhtä usein. Aineiston mainostajista pääosa oli kotimaisia yrityksiä, jotka edustivat niin palveluntarjoajia, kauppaa kuin tuotebrändejäkin.
Hankkeessa järjestetyissä elinkeinoelämälle kohdennetuissa työpajoissa nousi voimakkaasti esille tarve yritysten tietotaidon parantamiselle ympäristömarkkinoinnissa.
Tutkimuksen rahoittivat työ- ja elinkeinoministeriö ja SYKE. Hankkeen ohjausryhmässä olivat mukana myös ympäristöministeriö ja kilpailu- ja kuluttajavirasto.