Ulkomainonta on yksi harvoista medioista, joiden suosio on kasvanut viime vuosina. Se kasvattaa suosiotaan retail median lisääntyessä ja digitaalisten näyttöjen avulla liikkumisen solmukohdissa. Ulkomainonta voi jatkaa kasvuaan, jos se pystyy kehittämään mainonnan suosion mittaamista ja kohdentamista entistä pidemmälle.
Ulko- ja liikennemainonta kasvoi nopeasti jo vuonna 2023 ja sen osuus Suomen mediamainonnan markkinoista nousi ollen jo 6,3 %. Ulkomainonta kasvoi 8,7 % ja oli 84,6 milj. euroa. Se oli Kantar Median tilaston mukaan mediana jo suurempi kuin radiomainonta, messumainonta ja painetut aikakauslehdet.
Ulkomainonnan hyvä kehitys on jatkunut tänä vuonna. Ala on kasvanut selvästi nopeammin kuin muut mediat. Tammi-syyskuussa ulkomainontaan käytetty nettoeuromäärä kasvoi 7 % vuodesta 2023. Se on hyvä saavutus, kun mediamainonta kokonaisuutena supistui tänä aikana 2,4 %.
Suurimpia mainostajia ulkomainonnassa olivat tammi-kesäkuussa Kantar Median mukaan Unilever, Ikea, HOK-Elanto, Pepsico ja Valio.
Ulkomainonnan suosiota voi lisätä jatkossa se, että suurimmat toimijat voivat tarjota uuden yleisömittausjärjestelmän. Clear Channel Finland, JCDecaux Finland, Mediateko, MEKS ja Outshine ovat solmineet yhteistyösopimuksen ulkomainonnan yleisömittaushankkeesta. Se toisi Suomen mediamarkkinaan ulkomainonnan yhteisen, reaaliaikaisen yleisömittausvaluutan staattiselle sekä digitaaliselle ulkomainonnalle.
Hanke käynnistyi kesän 2024 aikana, ja yleisömittauksen tuottamia lukuja saadaan ulkomainosyhtiöiden, mediatoimistojen ja mainostajien käyttöön vuonna 2025.
Kaksi ulkomainosjättiä markkinavaltiaita
Kaksi globaalia ulkomainosjättiä ovat suurimpia toimijoita myös Suomen markkinoilla, joilla kilpailu on kyllä lisääntynyt viime vuosina. Clear Channelin ja JCDecauxin osuus markkinoista oli yritysten liikevaihdon perusteella yhteensä 83 % vuonna 2023. Se tuo mieleen hyvin keskittyneen päivittäistavarakaupan, jossa S-ryhmän ja K-ryhmän markkinaosuus on yhteensä 82,6 %.
Clear Channel Suomi Oy oli markkinoiden ykkönen 38,3 milj. euron liikevaihdolla 2023. Liikevaihto kasvoi 4,89 % ja tulos 10,9 %. Yrityksellä on vahva asema liikenneterminaalien ulkomainonnassa, joissa diginäyttöverkostoja on kasvatettu määrätietoisesti. Clear Channelin toteuttamaa mainontaa näkee mm. Helsingin lentoasemalla, päärautatieasemalla sekä Länsiterminaalissa.
Yritys on myös panostanut mainospintoihin kauppakeskuksessa ja tienvarsimainontaan. Näissäkin pääpaino on diginäyttöjen lisäämisessä. Clear Channel on rakentanut yhdessä S-ryhmän kanssa Store Digital -ulkomainosratkaisun kauppojen sisälle. Mainosnäytöt sijaitseva S-ryhmän päivittäistavarakaupoissa sekä niiden välittömässä läheisyydessä kadulla.
JCDecaux kertoo olevansa maailman suurin ulkomainosyhtiö, joka toimii yli 80 maassa tarjoten mainostajille huikeat 1,1 miljoonaa ulkomainospintaa, jotka tavoittavat päivittäin noin 850 miljoonaa ihmistä. Suomessa yritys oli viime vuonna markkinakakkonen 32,2 milj. euron liikevaihdolla. Se kasvoi 13,68 % ja tulos peräti 150 %.
Suomessa JCDecaux tunnetaan erityisesti laajan pysäkkiverkoston ylläpidosta kaupungeille mainonnan avulla. Yrityksen verkostoon kuuluu yhteensä 4 282 raitiovaunu- ja bussipysäkkiä ympäri Suomen. Niissä näkee yhä enemmän myös digitaalisia näyttöjä.
Yritys toimii myös vahvasti retail mediassa. JCDecauxilla on valtakunnallisesti mainosalustoina toimivia juliste- sekä digipintoja hypermarkettien ja päivittäistavaramyymälöiden välittömässä läheisyydessä.
Varsinkin Helsingin seudulla yritys on laajentanut nopeasti digitaalista verkostoaan. Siinä on nyt noin 1 520 diginäyttöä, jotka kattavat yrityksen mukaan kaikki keskeiset kulkureitit ja kohtaamispaikat arjessa ja ostopolun varressa.
Haastajat vielä eri liigassa
Ulkomainosyhtiöitä on syntynyt lisää viime vuosina ja muut mediayhtiöt ovat hakeneet kasvumahdollisuuksia tältä alalta. Jättien haastajat painivat kuitenkin vielä eri liigassa liikevaihdolla mitaten. Markkinoiden kolmonen on Mediateko 8,2 milj. euron liikevaihdolla. Se kasvoi 5,47 % vuonna 2023 ja tulos oli lievästi positiivinen. Mediateko tunnetaan erityisesti hiihtokeskusten ja golfkeskusten mainonnasta, mutta yritys on laajentanut toimintaansa kaupunkien mainospaikoille.
Merkittävä haastaja markkinoilla on mediakonserni Keskisuomalainen, joka panostaa ulkomainontaan tytäryhtiöidensä Neonmedia Oy:n ja Esa Digital Oy:n kautta. Niiden tarjoamiin medioihin myy mainostilaa konsernin MEKS-yksikkö. Konsernilla on iso mahdollisuus siinä, että se voitti tarjouskilpailun Helsingin kaupungin ulkomainonnan järjestämisestä yhdessä Outshinen kanssa.
Sopimuksen perusteella Keskisuomalainen-konserni saa oikeuden toteuttaa ulkomainontaa sopimuksessa määritetyillä Helsingin kaupungin vyöhykkeillä. Ulkomainonta toteutetaan suurnäytöillä ja digitaalisilla mainospilareilla.
Neonmedia kertoo olevansa Suomen laajin joukkoliikenteen medialaitteiden toimittaja ja sillä on referenssinä näytöt yli 900 bussissa. Yritys on tehnyt sopimuksen myös HSL:n bussien näytöistä.
Myös Rebl-konserniin kuuluva PunaMusta on pyrkinyt ulkomainonnan markkinoille ja pääsi toteuttamaan Tampereen Ratikan diginäytöt. Yritys myy ulkomainontaa myös keskeisillä paikoilla olevilla näytöillä Tampereella.
Haastajaliigan ulkomainosyhtiöiden kuten Atlas Median, Liikennemedioiden, Mediamixin, Medialiigan, VMVMedian ja Outshinen liikevaihdot olivat viime vuonna haarukassa 1,4–3 milj. euroa. Markkinoita kuvaa hyvin se, että kaikkien myynti kasvoi tuntuvastikin ja tulos oli positiivinen.
Reino Lantto
