Labour-puolue voitti äänivyöryllä parlamenttivaalit heinäkuussa Britanniassa. Vaalien piti olla ensimmäiset todella digitaaliset vaalit, mutta tuore tutkimus osoittaa, että posti olikin tehokkain ja dominoivin kanava äänestäjien tavoittamisessa. Toisin kuin monet media-asiantuntijat ennustivat.
Markkinatutkimus Marketreachin uusi, kansallisesti edustava tutkimus osoittaa, että kotiin tullut posti on todennäköisesti vaikuttanut enemmän kaikenikäisten äänestysaikeisiin kuin mikään muu markkinointikanava.
Postilla suurin huomioarvo ja luotettavuus
Marketreachin tilaamassa ja Thinks Insight & Strategyn toteuttamassa tutkimuksessa tehtiin kenttätyötä vaalikampanjan aikana ja sen jälkeen. Tutkimuksen vastaajista 27 % sanoi, että posti oli ”vaikuttavin” media päätöksenteossa, kun taas 24 % valitsi television ja 18 % sosiaalisen median.
Postilla äänestettiin olevan korkein sitoutumisaste, 70 %. Postissa osoitteellisena tai osoitteettoman suorana tullutta vaalimainosta todennäköisimmin luetaan, jaetaan tai siitä puhutaan. Sitä pidettiin luotettavimpana mainontana vuoden 2024 parlamenttivaalien alla.
Äänestäjät pitivät postia lähes kaksi kertaa luotettavampana kuin muita kanavia keskimäärin. Postiin liittyy myös paljon vähemmän harhaanjohtavia tai virheellisiä tietoja (20 %) verrattuna sosiaaliseen mediaan (34 %).
Posti sitoutti nuoria eniten
Nuorimmat kyselyyn vastanneet ikäryhmät osoittivat eniten sitoutumista (engagement) postiin. 18–24-vuotiaista yli neljä viidestä (81 %) kertoi käyttäneensä postia vaalien alla enemmän kuin sosiaalista mediaa (72 %), julisteita (67 %), verkkomainontaa (64 %) ja puolueiden lähetyksiä televisiossa (51 %).
Vähän vanhemmista 25–34-vuotiaista luku oli 69 % postin hyväksi, seuraavaksi eniten sosiaalinen media (63 %), julisteet (52 %), verkkomainonta (48 %) ja puoluepoliittiset televisiolähetykset (32 %). Lisäksi 60 % 18–19-vuotiaista (uusista äänestäjistä) säilytti postia muutamaa päivää ennen vaaleja, kun vastaava luku oli keskimäärin 27 %.
Marketreachin tutkimus ja siihen liittyvä raportti selvittävät sitä, miksi tietyt kanavat ovat tehokkaampia kuin toiset.
Journalisti ja kommentaattori Andrew Marr kommentoi vaaleja tutkimuksen esipuheessa.
– Vaalit ovat kansallisia, joskus jopa maailmanlaajuisia tapahtumia. Mutta parlamentaarisessa järjestelmässämme ne ovat ennen kaikkea paikallisia. Haluamme suoran, emotionaalisen yhteyden itsemme, ehdokkaiden ja viime kädessä kansanedustajan välille.
Marrin mukaan kyse on intiimistä tilasta.
– Posti saapuu todelliseen osoitteeseen, ei IP-osoitteeseen. Se on jotain, jota voin pitää kädessäni, ei jotain, jota pidän vain lyhyen aikaa mielessä. Ja jotain, johon voin luottaa. Tämä raportti on tervetullut annos todellisuutta, onnellinen korjausliike.
Posti tavoittaa paremmin paikallisesti
Tutkimuksessa havaittiin myös, että posti saa ihmiset ajattelemaan äänestysaikeitaan tehokkaammin kuin muut kanavat. Kolme neljäsosaa (74 %) vastaajista muisti postilähetyksen kampanjan loppupuolella, kun kolmannes (32 %) muisti puolueiden viestin sosiaalisessa mediassa.
Postisuoran todettiin myös tavoittavan äänestäjät tehokkaammin paikallisesti, koska se on ainoa media, joka voidaan paikallistaa vaalipiiritasolle asti. Vastaajista 65 % ilmoitti, että posti keskittyi ensisijaisesti heidän vaalipiirinsä vaaleihin. Tämä on lähes kolme kertaa enemmän kuin mitä nähtiin verkkomainonnassa (22 %) ja sosiaalisessa mediassa (23 %).
Myös Amanda Griffiths, Marketreachin suunnittelu- ja näkemysjohtaja kommentoi tutkimusta.
– Kaikki ajattelivat, että äänestäjien tavoittamisessa näissä vaaleissa olisi kyse digitaalisista kanavista. Se ei mennyt niin. Itse asiassa posti osoittautui poliittisille puolueille tehokkaimmaksi tavaksi viestiä – äänestäjien itsensä mukaan. Ja se on vieläkin tehokkaampaa, kun se integroidaan muihin medioihin.
Griffiths mukaan vaikka puhutaan digitaaliseen siirtymisestä kaikilla elämänalueilla, on aikoja, jolloin haluamme asioiden olevan konkreettisia, vakaita ja luotettavia.
– Kun on kyse tärkeistä mietinnän hetkistä, haluamme harkita huolellisesti ja omalla ajallamme. Posti täyttää tämän toiveen, ja se on tehokas myös nuorempien sukupolvien kanssa.
Marketreachin tutkimus ja siihen liittyvä raportti Landslide: How mail swept the board for political parties in the 2024 General Election löytyvät laitoksen sivuilta. Marketreach on markkinatutkimuslaitos, joka kuuluu Royal Mail Groupiin.
Reino Lantto
