Retail media eli kaupan media on kaikkien huulilla markkinoinnin kentässä. Sen sanotaan kasvavan räjähdysmäisesti niin Suomessa kuin ulkomailla. Suomesta ei löydy kattavia tilastolukuja tästä mediasta, mutta maailmalta löytyy suuria lukuja.
Konsulttiyritys WARC ennustaa, että retail median kasvu jatkuu kiivaana maailmassa vuonna 2024. Kasvua olisi 13,7 % viime vuodesta ja kaupan mediaan käytettäisiin huimaavat 153 miljardia dollaria. Ensi vuonna kaupan media kasvu kuitenkin hidastuisi 10,6 %:iin. Suuria lukuja selittää se, että WARC laskee mukaan kaiken verkkokaupan, jolloin Amazon haukkaa jo 37,3 %:n osuuden kaupan median koko kakusta.
Retail media kasvaa WARC:in ennusteen mukaan nyt erityisesti off site -mediassa eli muualla kuin verkossa. Mainontaa siirtyy kivijalkaan, myös muihin tiloihin kuin kaupan omiin tiloihin. Tämä povaa kasvua ulkomainonnan tekijöille.
IAB Europen arvion mukaan retail mediaan käytettävät investoinnit tulevat kasvamaan lähes 22 miljardiin euroon vuoteen 2026 mennessä. Retail median kasvu Euroopassa vuodesta 2022 vuoteen 2023 arvioidaan olleen 30,2 %, kun digitaalinen mainosmarkkina kasvoi samaan aikaan 11,1 %.
Retail medialla tarkoitetaan IAB Finlandin määritelmän mukaan vähittäiskaupan sekä kauppapaikkojen monikanavaisia ympäristöjä ja niihin ohjaavia kanavia. Retail media sisältää sekä online- että offline -kohtaamispisteitä asiakkaan koko asiakaspolun varrella aina tunnettuuden luomisesta aktivoimiseen ja ostopäätökseen vaikuttamiseen. Retail median vahvuus on yhdistää asiakkaat sekä brändit ostohetkellä.
Retail mediaan kuuluvat verkkokaupat, verkkosivut, applikaatiot, digitaalinen ja muu myymälämarkkinointi, asiakaslehdet ja suoramarkkinointi. Kaupan toimijoilla on laaja kuluttajiin vaikuttamisen kenttä, johon voi saada mainosrahaa brändeiltä.
Mainosrahasta näkyvillä vain osa
Medioiden mainontaa seurataan Suomessa Kantar Median tuottamalla mediatilastolla, jota päivitetään kuukausittain. Tilasto kattaa hyvin perinteiset mediat, mutta retail median arvosta näkyy tilastoissa vain osa. Kaupan asiakaslehdistä mukana ovat Pirkka, Terveydeksi! ja Yhteishyvä/Samarbete. Myös S-ryhmän verkkomediat ovat mukana seurannassa, ja ulkomainosyhtiöiden myynnissä on mukana kauppapaikkojen mainontaa. K-ryhmän mediat eivät kuitenkaan ole mukana Pirkkaa lukuun ottamatta.
On selvää, että mediamainonnan määrä on Suomessa suurempi kuin mitä Kantarin tilasto kertoo. Mediamainonnan määrän lasku Kantarin tilastossa selittyykin osittain sillä, että brändien mainontaa on siirtynyt perinteisestä medioista kuten sanomalehdistä ja aikakauslehdistä kauppaketjujen omiin medioihin.
Suomen päivittäistavarakauppa on erittäin keskittynyttä ja siinä vallitsee duopolitilanne. S-ryhmän ja K-ryhmän markkinaosuus on yhteensä lähes 83 %. Ketjuilla on kaikki mahdollisuudet kasvattaa omia medioitaan ja osuuttaan brändien mainosbudjeteista.
Ketjut ovatkin panostaneet tuntuvasti omien medioiden kasvattamiseen. Tämä näkyy siitä, että S-ryhmän kaupan median yksikkö Smart Marketing on kasvanut 23 asiantuntijan resurssiksi. K-ryhmän Retail Media -yksikkö on sekin 16 asiantuntijan tiimi. Nämä yksiköt ovat jo melko isoja toimijoita markkinointipalvelujen kentällä.
Ketjut eivät kerro, miten paljon mainosrahaa ne keräävät medioillaan. SOK:n ja Keskon vuosikertomuksista ei löydy juuri mitään tietoa kaupan omista medioista.
Mainonta kasvaa kauppapaikoissa
Off site -medioiden kasvua ennustetaan maailmassa ja tämä näkyy myös Suomessa. Kauppakeskukset ja ketjut panostavat voimakkaasti diginäyttöihin. Niiden tarjoaminen on avannut uusia mahdollisuuksia ulkomainosyhtiöille. Clear Channel on rakentanut S-ryhmän myymälöihin digitaalisen ulkomainonnan Store Digital -verkostoa. Keskisuomalainen-konserniin kuuluva Esa Digital on rakentanut Nesteelle diginäyttöverkoston.
Muutkin mediatalot ja markkinointipalvelujen tuottajat pyrkivät kaupan medioiden hovihankkijoiksi. Rebl Group on asettanut yhdeksi päätavoitteekseen asemansa vahvistamisen kaupan mediakentässä. Esimerkiksi PunaMusta Coloro on toteuttanut näyttäviä brändien mainoskampanjoita tavaraloissa.
Grano on toiminut pitkään myymälämarkkinoissa ja on myös rakentanut digitaalisen mainonnan palvelukokonaisuuden näyttöratkaisuineen.
Graafisen alan yritykset ovat vahvasti mukana myymälämarkkinoinnissa toteuttamassa mm. display-mainontaa. Tämä on kasvava markkina, vaikka digitaaliset näytöt yleistyvätkin. Alan yritykset ovat myös kaupan suoramarkkinoinnin toteuttajia. Suoramarkkinoinnista tuotetaan tilastoa vain vuositasolla, mutta kaupan suoramainonta näyttää säilyttäneen asemansa ainakin postiluukusta tulevan mainonnan määrällä mitaten. Monet menestyvät kauppaketjut kuten Tokmanni ovat lisänneet kotiin lähetettyjen kuvastojen määrää, koska ne ilmeisesti toimivat.
Kuvastoja ja magalogeja riittää
Mainontaa on siirtynyt perinteisistä medioista kaupan omiin medioihin. Hyvä esimerkki on kosmetiikka, jota ketjut myyvät nyt kotiin tulevilla mainoksilla sekä näyttävillä kuvastoilla. Stockmann ja Sokos käyvät kovaa markkinataistoa niiden avulla ainakin pääkaupunkiseudulla. Aikaisemmin naistenlehdet olivat tärkeämpi mainoskanava kosmetiikkayhtiöille.
Myös magalogit yleistyvät. Ne ovat kaupan tiloissa tarjolla olevia asiakaslehtiä, joissa on toimituksellista sisältöä ja mainontaa. Esimerkiksi K-Rauta tekee säännöllisesti useita remontointiin ja sisustamiseen liittyviä, hyvin toimitettuja magalogeja.
Reino Lantto
