Kuluttaja haluaakin suoraa

Mainonta kasvaa digitaalisissa medioissa, mutta onko tämä aina myös kuluttajien tahto? Uusi tutkimustieto viittaa siihen, että kuluttaja pitää markkinointikanavista, joiden käyttöä hän tuntee hallitsevansa. Ruotsalaisen tutkimuksen mukaan kuluttajat pitävätkin yllättäen eniten painetusta osoitteettomasta suorasta. Kuvastot eivät olekaan katoamassa verkkoon, posti tuo niitä entiseen tahtiin.

Jokainen mainosväline kertoo tietysti olevansa kuluttajien suosiossa, mutta mainostajien ja kuluttajien näkemyksissä näyttäisi olevan melko suuri ero. Ruotsalaisen haastattelututkimuksen mukaan suurin osa kuluttajista haluaisi itse asiassa saada mainokset mieluummin postilaatikkoonsa kuin tietokoneelleen. Tutkimuksen teki konsulttiyhtiö Icebreak ja kohderyhmänä oli edustava otos 18–74-vuotiaista. Tämä on jo viides vuosittainen Icebreakin tutkimus,jossa osoitteeton suora on osoittautunut suosituimmaksi.

Mainostajat kertovat mieluusti panostavansa digitaaliseen mediaan, mutta ruotsalaisen tutkimuksen mukaan suoramainonta herättää eniten mielenkiintoa, useimmat käyttävät sitä ja erityisesti tarjoukset kiinnostavat. Mainonnasta haetaan tietoa tarjouksista ja hinnoista, ja kotiin tuleva kuvasto on tähän kätevä media.

Tutkimuksen on tilannut Ruotsin suurimpiin kuuluva suoramarkkinointiyritys Svensk Direktreklam. Siksi siihen voi suhtautua varauksella, mutta toisaalta myös Suomessa on saatu samansuuntaisia tutkimustuloksia. Kari Elkelän väitöskirja osoitti, että kuluttajat pitävät markkinoinnista sanomalehdessä, esitteessä ja internetin hakupalveluissa, koska tällöin viestejä pystyy itse hallitsemaan ja hyödyntämään. Kuluttajalle on tärkeää, että markkinointi ei häiritse, ja hän käyttää mielellään kanavia joihin on tottunut.