Tutkimusten mukaan kirje pesee sähköpostin
Nielsenin tutkimuslaitos on verrannut sähköpostin ja erilaisten kirjekuorien tehokkuutta markkinointivälineenä Saksassa ja Yhdysvalloissa kuvitteellisen matkatoimiston avulla. Vastaanottajat arvioivat painetut ja henkilökohtaiset kirjekuoret korkealaatuisemmiksi verrattuna kaikkiin muihin suorapostitustapoihin. Tutkimuksessa (1) lähetettiin sähköpostia ja erilaisia kirjeitä.
Kaikista tehokkain media oli vastaanottajalle kohdennettu kirje printatussa kirjekuoressa. Vastaanottajat muistivat ylipäänsä kaikki paperiset kirjeet sähköpostia paremmin. Keskimäärin 31,8 prosenttia kaikkien kirjeiden vastaanottajista muisti spontaanisti vastaanottaneensa ne. Sähköpostin muisti spontaanisti vain noin 5 prosenttia koehenkilöistä. Autettuna tulokset noin tuplaantuivat sekä kirjeissä että sähköpostissa. Sähköposti ja kirjeet olivat yhtä tehokkaita ohjaamaan lisätiedon ääreen verkkosivuille.
– Kirjeessä aktivoituvat muutkin aistit kuin näkö. Kirje tuntuu ja tuoksuu joltain. Se tuntuu henkilökohtaisemmalta. Erottumisessa on syy kirjepostin hyviin tuloksiin, kertoo kansainvälisiä postituspalveluita tarjoavan Asendian maajohtaja Kalle Siik.
Siik myös tietää, että eräät kirjeet toimivat toisia paremmin.
– Olennaista on ymmärtää oman kohderyhmän mieltymykset sekä maakohtaiset eroavaisuudet.
Pitney Bowesin tutkimus samalla kannalla
Toisessa, Pitney Bowesin teettämässä yhdysvaltalaistutkimuksessa (2) kartoitettiin, minkälaista viestintää amerikkalaiset sairasvakuutusasiakkaat arvostavat. Kyselyyn vastanneista tuhannesta kuluttajasta 46 prosenttia halusi tiedon painettuna ja kotiin kannettuna. 40 prosenttia kaipasi monikanavaista viestintää sähkö- ja kirjepostin muodossa. Puhtaasti sähköistä viestintää kaipasi siis suhteellisen pieni joukko.
– Tutkimukset antavat hyödyllistä tietoa siitä, miten suomalaisyritysten kannattaa kohdentaa omia viestejään ulkomarkkinoilla. Oma aiempi etäkauppaa koskeva tutkimuksemme (3) osoitti, että kuluttajien mieltymyksissä on eroja myös Pohjoismaiden sisällä, Siik sanoo.
(1) Direct Mail oder E-Mail: Was ist der Schlussel zum Erfolg? The Nielsen Company, 2012.
(2) The Rx for Health Insurance Communications. Pitney Bowes, white paper 2012.
(3) Distance selling in the Nordic countries: A survey among retailers and consumers, Swiss Post International 2011.
Kuva: FreeDigitalPhotos.net