Puolet digimainonnasta kansainvälisille jäteille
Google, Facebook ja YouTube keräsivät puolet Suomessa tehdystä digimainonnasta tammi-huhtikuussa. Kehitys huolestuttaa Medialiittoa, jonka tekemän tutkimuksen mukaan kotimaiset mediayhtiöt ovat eriarvoisessa kilpailuasemassa globaaleihin toimijoihin verrattuna.
IAB Finland-järjestön tiedotteen mukaan vuoden 2017 ensimmäisen neljänneksen aikana digimainonta päätyi ennätykselliseen 32,3 %:n osuuteen Suomen 256,4 miljoonan euron kokonaismediapanostuksista. Google, Facebook ja YouTube kattoivat 49,5 % näistä digimediapanostuksista ja 16 prosenttia kokonaismediapanostuksista. Viime vuoden samalla jaksolla luvut olivat 49 % digimainonnasta ja 14 % mediamainonnan kokonaisuudesta.
– Kansainvälisten mediajättien markkinaosuuden kasvu antaa suomalaisille toimijoille hyvän syyn yhdistää osaamistaan ja katsoa uusia kaupallisia mahdollisuuksia avarasti. Tämä on myös IAB:n toiminnan ytimessä, toteaa IAB:n hallituksen puheenjohtaja Sini Kervinen.
Medialiitto on teettänyt PwC:llä tutkimuksen digitaalisista mainosmarkkinoista. Sen mukaan keskeinen syy epäreiluun kilpailutilanteeseen on, että kansainväliset yritykset pystyvät tehokkaalla verosuunnittelulla välttämään pohjoismaisen yhteisöverotuksen. Kiinteän toimipaikan rajaus ei toimi digitaalisessa ympäristössä, jossa palveluita on mahdollista myydä ilman fyysistä toimipistettä. Pohjoismaisilla mediataloilla ei käytännössä ole vastaavaa mahdollisuutta, mikä vääristää kilpailua.
– Mainostuloista elävälle moniääniselle kotimaiselle journalismille tilanne on hyvin ongelmallinen. Digitaalisista mainostuloista menee jo nyt lähes puolet kansainvälisille suuryrityksille, jotka eivät maksa voitoistaan veroa Suomeen. Mainostulovirran siirtyessä printistä verkkoon entistä suurempi osa tuloista valuu kansainvälisille toimijoille, toteaa Medialiiton ekonomisti Elias Erämaja.
Esimerkiksi Tanskassa digitaalisten mainostulojen virta on jo ohittanut printtimainonnan tulovirran ja sama kehitys näkyy vahvasti myös muissa Pohjoismaissa.
Tutkimus peräänkuuluttaa toimenpiteitä, joilla kilpailuasetelma voidaan tehdä reilummaksi. Mahdollisia toimenpiteitä olisivat esimerkiksi kiinteän toimipaikan määritelmän päivittäminen digiaikaan sekä verovälttelyyn tähtäävien keinotekoisten yritysrakenteiden estäminen.