Kunnioita asiakkaitasi korkeilla hinnoilla

4.5.2020Kirjoittaja: Peter Ollén

Tuotteiden hintoja ei pidä laskea näinä myrskyisinä aikoina. Asiakkaidesi kannalta on oikeastaan parasta, että nostat hintoja hieman. Etkö usko minua? Jatka lukemista.

Suurkuvatulostuksen tuotteissa normaali voiton taso on noin neljä prosenttia. Jos yrityksen liikevaihto on 300 000 euroa, jää voitoksi verojen jälkeen noin 10 000 euroa. Se on hyvin pieni marginaali. Vaikka yritys yltäisi miljoonan euron liikevaihtoon, tuottaa neljän prosentin voittomarginaali vain 40 000 euroa. Voiton hupenemiseen riittää, että joku työntekijöistä sairastuu, yritys tekee virheostoksen tai yksi asiakas tekee konkurssin.

Olkaamme yhtä mieltä siitä, että alalla on ollut vaarallisen matala voittotaso jo ennen koronavirusta.

Siitä asiakkaiden pitäisi tietysti iloita – alhaisista hinnoista siis. Miksi asiakkaat suosisivat toimittajaa, jonka voitot ovat kaksinkertaiset? Ja miksi on uskomattoman tärkeää – asiakkaiden takia – että voitot eivät pienene edelleen?

Mistä voitto syntyy painotalossa, suurkuvatulostajalla tai pakkausten valmistajalla? Voittoa syntyy, kun asiakas on valmis maksamaan palvelusta enemmän kuin mitä sen tuottaminen on maksanut. Maksuhalu perustuu useimmiten seuraaviin kolmeen asiaan:

a/ Sinulla on alhaisemmat kustannukset kuin kilpailijoillasi.

b/ Tuotteesi on ainutlaatuinen yhdellä tai useammalla tavalla.

c/ Tunnet asiakkaan hyvin ja ratkaiset hänen ongelmiaan.

a/ Ensimmäisen kohtaan pitää tietysti kiinnittää aina huomiota. Kun tutkii painotaloja, jotka tuottavat enemmän kuin muut, huomaa, että niillä on yhteistä kaikkien hanojen kiristäminen samanaikaisesti. Näillä taloilla on vähän alhaisemmat myyntikustannukset, vähän pienemmät ostohinnat, vähän vähemmän ja erikoistuneempia laitteita sekä yksinkertaisempi työnkulku.

b/ Tuote voi olla ainutlaatuinen monella tapaa. Sinun painotalosi on ehkä ainoa, joka on keskellä kaupunkia, ja jossa asiakas pääsee seuraamaan suunnittelijaa tai tulostajaa työssään. Tai olet keksinyt tavan painaa muoville tavalla, johon juuri kukaan muu ei kykene. Tai olet tehnyt puitesopimuksen ja olet teknisesti kiinni asiakkaan tilausjärjestelmässä, josta työt päätyvät automaattisesti sinulle. Tai olet erikoistunut ja tiedät kaiken siitä, mitä esimerkiksi asianajotoimisto tarvitsee. Olet yksinkertaisesti keksinyt jotain, joka tekee yrityksestäsi ainutlaatuisen.

c/ Kolmatta kohtaa rakastavat hyvin monet tällä alalla. Olemme kavereita rotareissa, lapset treenaavat yhdessä tai tunnemme toisemme jo kouluajoilta. Tämä on vaarallinen perusta asiakassuhteille. Se toimii ehkä joitakin vuosia, mutta jos suhde menee pieleen, välirikko on usein lopullinen. Jos pystyt pitämään asiakassuhteen erillään ystävyyssuhteesta, voit kyllä aina palata toimittajaksi, vaikka ongelmia on joskus ollut.

Oletko ajatellut, että jos yrityksen voitto on nyt neljä prosenttia, ja hintoja alennetaan viisi prosenttia, se kannattaa myynnin kasvun kautta? Mutta asiakkaalle on tuskin ratkaisevaa, maksavatko esitteet 500 vai 525 euroa. Sinulle kuitenkin tuo alennus merkitsee eroa kukoistavan yrityksen ja konkurssin partaalla olemisen välillä!

Jos haluan ostaa halvalla, surffaan verkkopainotalojen sivuilla ja löydän jonkun, joka tekee samat esitteet 200 eurolla. Joten tässä sinulla ei ole kuitenkaan mitään mahdollisuutta. Sinun mahdollisuutesi ovat erottua palvelulla, hyvällä kohtelulla ja sitoutumisella. Ja jos silloin myyt viisi prosenttia kalliimmalla, sillä ei ole mitään merkitystä.

Yksi asiakas sanoi minulle: “En oikeastaan ymmärrä, miksi puserran juuri painotuotteiden hintoja niin kovasti. En tee niin, kun ostan muita tuotteita. Mutta niin se on, että tämä toimii aina painotalojen kanssa.”

Ajattele itse, niin huomaat kohtuuttomuuden. Kun sinulla kävi viimeksi sähkömies, sait todennäköisesti 300-400 euron laskun yksinkertaisesta työstä. Miksi sitten yrityksen – joka maksaa verottamattomilla rahoilla ja saa hyvityksen alvista – pitäisi välittää siitä, maksavatko esitteet 600 tai 650 euroa, tai että beach flag maksaa 50 tai 60 euroa? Tietenkin edellyttäen, että hinnoittelusi on kohtuullista, teet kaikkesi pitääksesi konekannan uudenaikaisena ja tehokkaana, ja että sinulla on ahkeria työntekijöitä.

Ole mieluusti avoin. Kannusta asiakkaita tutustumaan taloustietoihisi. Kysy haluavatko he, että pysyt tällä alueella. Selitä, että tarvitset rahat pitääksesi konekannan ajanmukaisena ja työntekijät hyvin koulutettuina. Painotalot ovat lähinnä palveluyrityksiä, jotka lopputuloksena tuottavat myös tuotteen. Mutta matkalla siihen on kyse asiakkaan kohtelusta ja palvelusta.

Nyt olemme ajaneet puolivaloilla pari kuukautta. Pian pyörät pyörivät jälleen nopeammin. Silloin asiakkaat tulevat pyytämään sinulta edullisempia hintoja, koska heillä on ollut kovat ajat. Tule heitä vastaan hyvällä palvelulla ja vähän korkeammilla hinnoilla. Taistele hintojesi ja katteesi puolesta. Asiakkaalle tämä tarkoittaa viisi tai 10 prosenttia korkeampia hintoja – mikä ei merkitse heille mitään. Sinulle kysymys on yrityksen henkiinjäämisestä.

Kirjoittaja Peter Ollén on ruotsalaisen graafisen alan Sign&Print-lehden kustantaja ja AGI Publishing Housen toimitusjohtaja.