Sekaannuin jokin aika sitten projektiin, jossa printtimarkkinoinnin vaikuttavuutta päätettiin arvioida ihan pohjamutia myöden. Ydinkysymys oli selvittää, ostaako asiakas vai ei.

Printti toimii monessa, mutta aivan erityisen hyvin se hyrisee myymälämarkkinoinnissa. Asiakkaalla oli tuote, ei mitenkään erityinen sellainen, mutta kotimainen. Tuote, jota jokainen perhe käyttää silloin tällöin. Ruoka. Tai ruoan osa. Tai jotain sellaista.

Halusimme tietää, oliko värjätyillä pinnoilla vaikutusta kassakoneen kolinaan vai ei. Luotiin muutama kampanjateema erilaisilla kärjillä varustettuna. Suuret odotukset kohdistuivat tietenkin kotimaisuuteen ja sen vetovoimaan perustuvaan kamppikseen. Kyselyjen mukaan jokainen suomalainen ostaa vain kotimaista eikä lue Seiskaa, joten pakkohan kaupan oli käydä!

Valitsimme muutamia myymälöitä eri puolilta Suomea, joiden asiakasparat joutuivat koehenkilön rooliin. Käytimme parin viikon testijaksoja per veto. Viritimme kameramittauspisteet sopiviin kohtiin suhteessa kampanjaelementteihin, joita oli sekä diginä että pränttinä eri puolilla myymälöitä.

Jokainen löntystely viestien ja itse tuotteiden kohdalla tunnistettiin. Pysähtymisten kestot, tuotteen viskaaminen kärryyn ja paljon muuta. Voi sanoa, että dataa oli melko paljon ja että se oli suhteellisen eksaktia.

Mitä sitten opimme? Ei ole samantekevää mitä runoja pinnoille raapustat ja seinille ripustat tai lattiaan liimaat. Kotimaisuuden korostaminen ainoana argumenttina ei kasvata myyntiä, siitä koettava hyöty on hento kuin perhosen lento. Pitkät tarinat tai ympäripyöreät viestit eivät myymäläympäristössä toimi. Pienessä Suomessammekaan sama diibadaaba ei pure samalla lailla Sonkajärvellä ja Paraisilla. Jopa kaupungin sisällä myymälöissä viestien tehoissa on eroja.

On myös todistettu, että osuva kampanjaidea yhdessä onnistuneen toteutuksen kanssa todella kasvattaa myyntiä. Ja paljon.

Arjen vaikuttavuus on sitä, että tuotetut elementit tuottavat enemmän hyötyä kuin mitä ne maksavat. Ei se sen vaikeampaa ole. Jos hyötyä ei pysty osoittamaan, on vähän hankala henkseleitä paukutella.

Mittaustekniikka on jokaisen ulottuvilla. Tehtäisiinkö niin, että lopetettaisiin perusteeton oman napanöyhdän kaivelu, ja osoitettaisiin laskumme maksaville asiakkaille ihan datan avulla, että kyllä, meiltä kannattaa ostaa tai kyllä, minä osaan suunnitella vaikuttavaa markkinointia.

Kirjoittaja Ilkka Mattila on markkinoinnin sekakäyttäjä ja graafisen alan kasvuyritys Coloron perustajaosakas.

Tämä artikkeli on julkaistu Print&Media-lehdessä marraskuussa 2021, nro 6/2021. Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.