Lapsiperheiden postilaatikoihin tipahti syyskuussa mainos, joka roiskautti maidot rinnuksille. Oatlyn teettämä kirjanen kysyi häpeilemättä, onko lehmänmaito menneen ajan heiniä ja onko sen hegemoniakin lähinnä propagandan seurausta.

Nykyään on vaikea hätkähdyttää. Se, minkä punk jätti kainoudessaan sanomatta, valuu eetteriin realitysarjoista ja nelikymppisten elämäkerroista. Valtionpäämiesten itkupotkuraivarit sosiaalisen median hiekkalaatikoilla ovat peruskauraa. Useimpia jumaliakin saa pilkata niin paljon kuin sielu sietää. Kuka nyt ainakaan painetusta sanasta piittaisi?

Jos Finlandia-palkinto jaettaisiin mille tahansa painotuotteelle huomioarvon perusteella, ruotsalaistaustainen kaurajuomakonserni Oatly olisi vahvoilla. Veret seisauttava maitosota alkoi, kun Oatly jakoi koteihin perinteitä ja elinkeinonormeja haastavan pamfletin. Homma toimi. Maaseudun tulevaisuus iski maidot tuulettimeen kieltäytymällä julkaisemasta koko mainosta.

”Loppuiko kaurajätiltä eväät?”, twiittasi MTK:n entinen puheenjohtaja Esa Härmälä. Pro Agrian toimitusjohtaja Harri Mäkivuokko taas huuteli valtiota deletoimaan faktaköyhäksi arvioimansa hankkeen. Sovinnaisuuden kaanonia tökkinyt kampanja sai somen laulamaan, vaikka taistelun täsmäaseena roiskui vanha kunnon painomuste. 

Yksinkertaistettuna taktiikka oli tämä: Twitteriin upotetut videot ja Helsingin Sanomien etusivun mainos raivasivat etulinjaa. Sitten kanuunat tähdättiin kohderyhmään. Posti jakoi lähes 270 000 kirjasta perheisiin, joissa on 6–12-vuotiaita lapsia.

Oatly kohdensi valtaosan budjetista painatukseen ja jakeluun. Yhtiön Suomen myyntipäällikkö Niina Kahra kertoo, että printti valittiin keskiöön siksi, että Oatly haluaa herättää näkyvää keskustelua paitsi tuotteistaan myös ruokavalion ja ilmaston yhteydestä.

– Katsoimme, että printti on mahdollisuus sanoa enemmän. Meillä on paljon sanottavaa tästä aiheesta ja halusimme kertoa siitä niin kattavasti kuin mahdollista, Kahra kertoo Print&Medialle. 

Oatlyn maksama investointi poiki tämän jutun lisäksi valtavasti palstamillimetrejä. Kahvipöydissä kysellään, kumpi maistuu paremmalle, lehmänmaito vai kauramaito? Kumpi on ilmastoystävällisempää? Kumpaa lapsi tarvitsee? Suositko suomalaista? Onko maitomyyytit -kampanja lapsille suunnattua propagandaa – vai jatkaako Oatlyn kampanja juuri Valion viitoittamalla polulla?

Kampanja aloitti keskustelun

Maitosota on haastanut suomalaiset toimijat keskusteluun. Maataloustuottajat haluavat osoittaa, että suomalainen maito on globaalisti katsottuna melko ekologinen valinta. Oikein viljelty nurmi on hiilinielu, ja laiduntamisella on paikkansa paikallisissa ekosysteemeissä. Suomalainen maatalous esiintyy kansainvälisessä vertailussa kehittyvänä ja ketteränä pelurina. Maataloustuottajien vastaisku on näyttänyt, ettei tulokkaiden nokittelua niellä pureksimatta.

Valio ja Oatly ovat noudattaneet maltillista linjaa kampanjan jälkipyykissä ja pyrkineet pitäytymään faktoissa ja muistuttaneet, että mustalla ja valkoisella on sävyjä.  Myyntipäällikkö Kahra vakuuttaa, että Oatly nauttii keskustelusta ja kriittisestä tarkastelusta. 

– Aina, kun meiltä kysytään jotain, käytämme mahdollisuuden kasvaa paremmiksi. Olemme provokatiivisia, koska provokatiivisuus herättää ihmiset ajattelemaan ja toimimaan uusilla tavoilla.

Oatlyn väittämiä on pöyhitty lukuisissa faktantarkistuksissa. Terveysasiantuntijat ovat korostaneet maidon kansanterveydellistä merkitystä merkityksen etenkin Suomen kasvun vuosina. Kun näkyvä maitopropaganda alkoi 1930-luvulla, tuote oli todella keskeinen proteiinin ja kalsiumin lähde. Maidon terveysvaikutukset tunnistetaan yhä, toisaalta eläinperäisen ravinnon kasvihuonepäästöjen ympäristöhaitat ovat nekin tiedossa.

Niina Kahra korostaa, että ruokavalion muuttaminen on tehokkain tapa ilmastotavoitteiden saavuttamiseksi.

– Haluamme herättää ihmiset näkemään ruokavalintojemme yhteyden ilmastonmuutokseen.  Maito- ja lihavalmisteiden osuus suomalaisen ravinnontuotannon kasvihuonepäästöistä on kuitenkin yli 70 prosenttia.

Vahvaa printtiä myös pakkauksissa

Oatly on esitellyt graafisen viestinnän hallintaansa myös omaleimaisissa, quirky-tyylisissä pakkauksissa. Kahra arvioi, että pakkausviestintä on tärkeä osa konsernin ulosannissa.

– Pakkausten ulkonäkö ja tekstit ovat aina olleet meille tärkeitä, ja liiketoimintamme alussa pakkaukset olivat päämediamme. Meillä on paljon kerrottavaa perusarvoistamme, kestävyydestä, terveydestä ja läpinäkyvyydestä. Välillä kirjoitamme ainoastaan hauskaa höpönlöpöä.

Persoonallinen pakkauskommunikaatio näyttää simppeliltä ja harkitun kotitekoiselta. Harkittua viestintä onkin: vastuullisuusviestin tiedetään välittyvän kuluttajille tehokkaimmin juuri pakkausten kautta (Drum/Kantar TNS 2019). Kauramaitopurkeissa kerrotaan ydinviestiä naivistisessa narratiivissa. Maailmanvalloitusta tekevä konserni tietää, mikä toimii. 

Huomioarvoa haettiin ja saatiin

Kampanjan ykköskärki oli provokatiivisuus, joka osui ja upposi, sillä se koukki syviä tottumuksia. Yleisö sekoitti keitokseen kotia, uskontoa ja isänmaata, lihaa ja maapallon tulevaisuutta, kansantaloutta, terveyttä ja lapsuuden kesiä. Tuotekiistaa, jossa kytee näin mehevä emotionaalinen panos, saataneen odottaa aina kannabiksen mahdollisen laillistamisen päiviin.

Toinen oivallus oli kehittää vertailevaa mainontaa, joka on Suomessa ostoskorivertailuja lukuun ottamatta harvinaista. Siinäkin suhteessa hanke kaivoi verta nenästään, mutta pakotti osapuolet dialogiin. Näkyvyyttä tuli tonkittain. Hipsterimaidon nimi painui mieliin myös susirajan takana.

Kolmas tuloksentekijä oli vanha kikka, joka toimii usein paremmin kuin purkillinen uusia: pääviesti ajettiin kuluttajille printtisuorana. Kun haastattelin Print&Median lokakuun brändinumeroon mainosvaikuttaja Ami Hasania ja markkinoinnin professori Jaakko Asparaa, kumpikin arveli, että printin huomioarvo markkinoinnissa saattaa olla tällä hetkellä suurempi kuin koskaan aiemmin.

Maito on makuasia ja valintakysymys, johon ei löydy ihan yksiselitteistä vastausta. Sekin jää nähtäväksi, kuinka pian kouluruokaloiden hanoista valuu kasvispohjaisia vaihtoehtoja. Sen sijaan selväksi tuli, että kaurajätin eväät riittivät mainiosti vuoden näyttävimpään printtikampanjaan.

Kirjoittajalla ei ole omaa lehmää ojassa, hän kieltäytyy kategorisesti kaikenlaisten maitojuomien käytöstä.

---

Todella mahtava projekti

Oatlyn massiivista maitomyytit-kampanjaa oli mukana toteuttamassa postitus- ja painotalo Mailhouse. Suoramarkkinointiin erikoistuneelle yritykselle projekti oli haastava mutta palkitseva.   

Mailhouse toimi Maitomyytit-kampanjan tuotantokumppanina hoitaen alihankkijoidensa kautta kirjasten offsetpainamisen ja kirjekuorien fleksopainamisen. Mailhouse itse vastasi suorakampanjan teknisten vaatimusten selvittämisestä ja postituksen optimoinnista. Varsinaisen jakelun teki Posti. Haastattelimme Mailhousen liiketoimintajohtaja Miikka Halmajärveä. Hänellä on pitkä ura suoramarkkinoinnin parissa. Oatlyn Maitomyytit-kampanja oli hänen mukaansa upea projekti.

Millainen projekti Maitomyytit kaiken kaikkeaan oli?

– Projekti oli erittäin mielenkiintoinen ja tekniseltä toteutukseltaan haastava, mutta samalla todella palkitseva. Yhteydenpito kampanjan osapuoliin (ToinenPHD, Oatly ja Posti) oli lähes päivittäistä ja vallitseva tilanne toi projektin valmisteluun omat haasteensa, mutta niistäkin selvittiin erittäin hyvin. Näin vanhan liiton suoramarkkinoinnin tekijänä on pakko todeta, että oli aivan mahtavaa olla mukana tällaisessa perinteisessä suorakampanjassa. Näitä lisää ja maailmasta tulee parempi paikka, Halmajärvi naurahtaa.

Kampanjan kirjasta jaettiin lähes 270 000 talouteen, joissa on 6-12-vuotiaita lapsia. Vastasitteko te kohderyhmäpoiminnasta ja millä postitustavalla kampanja tehtiin?

– ToinenPHD ja Posti vastasi kotitalouksien kohderyhmäpoiminnasta. Mailhouse vastasi kampanjan ”kylkiäisenä” tehdystä b-to-b-kampanjan kohderyhmäpoiminnasta ja toteutuksesta. Lähetyslajina oli asiakassuora, konelajiteltava.

Kuten tiedetään, postitettavan painotuotteen grammamäärä vaikuttaa paljon postituksen hintaan. Näin suuressa jakelussa merkitys kustannuksiin oli varmasti suuri. Oliko tämän suhteen paljon selviteltävää?

– Tämä on todella hyvä ja tärkeä kysymys! Tässä vaiheessa Mailhousen osaaminen ja kokemus tuli vahvasti esiin. Hienosäädimme kampanjan formaattia sekä materiaaleja alkuperäisestä suunnitelmasta niin, että konelajittelun ehdot saatiin osumaan kohdalleen. Tämä tarkoitti erikoiskokoista kirjekuorta, mikä tehtiin vain ja ainoastaan ko. kampanjaa varten, sekä pientä säätöä paperivalinnoissa. Lopputulos oli pienistä formaatin muutoksista huolimatta erittäin hyvä ja uskon, että asiakaskin sai sitä mitä halusi, ja lienee sanomattakin selvää, että taloudellinen säästö asiakkaalle oli merkittävä.

Jotain muuta mitä haluaisit mainita?

– Olen ehtinyt olla mukana monessa suorakampanjassa urani aikana ja pakko tunnustaa, että tämä kampanja menee TOP 3 kategoriaan. ToinenPHD:n ja Oatlyn ammattilaisten kanssa oli todella mahtavaa ja mukavaa edistää projektia. Ja mikä hienointa, niin ainakin minun käsitykseni mukaan asiakas sai kampanjalla tuloksia ja hyviä sellaisia.

JARKKO HAKOLA

---

 

Haluatko lukea lisää graafisen viestinnän alaa käsitteleviä juttuja, haastatteluita, uutisia ja näkymiä? Tilaa Print&Media-lehti täältä. Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.