Pakkauksesta paras media

Pakkauksen teho mediana perustuu siihen, että se tavoittaa kuluttajan tilanteissa, joissa hän on aidosti kiinnostunut tuotteesta, kuten kaupassa, töissä ja kotona. Hyväksi koettu pakkaus myy tuotetta ja on osa hyvää asiakaskokemusta tuotetta käytettäessä. Tämä on tiedetty jo kauan, mutta pakkauksen merkitys asettuu uuteen valoon markkinointikanavien määrän ja erilaisten digitaalisten mediavaihtoehtojen lisääntyessä. Miten pakkauksia on suunniteltava monikanavaisessa maailmassa, jossa kuluttajalla on valtavasti valinnanvaraa ja mediavaihtoehtoja?

Suomen pakkausalan guruihin lukeutuva Matti Remes nostaa pakkauksen jopa tärkeimmäksi brändinrakentajaksi.

– Kuluttajapakkaukset ovat brändin tekemisen ydintä. Pakkaus määrittelee ja rakentaa brändin. Ei siis esimerkiksi muu markkinointiviestintä, joka hyvin usein on jakelun ja myynnin väline.

Remes on pakkaussuunnitteluun erikoistuneen Remes & Packartin toimitusjohtaja, joten hänen näkökulmastaan pakkaus on kaikki kaikessa tuotteen olemassaolon kannalta. Väheksymättä muuta markkinointia voi olla samaa mieltä hänen kanssaan siitä, että oikein tehty pakkauksen suunnittelu on tuotteen valmistajan kannalta paras markkinointi-investointi.

– Pakkausta ei kuitenkaan koskaan tule asettaa muun markkinoinnin välineeksi. Pakkausdesignin elinkaari on pidempi kuin mainoskampanjan. Myös on-pack-promo kampanjoinnin määrää tulee säädellä, koska pakkauksen tulee heijastaa luotettavuutta ja mainonta pakkauksessa heikentää sitä.

Pakkaussuunnittelu entistä vaativampaa

Monien markkinointikanavien maailmassa pakkausten suunnittelusta on tullut entistä vaativampaa, ja suunnitteluprosessi on siirtynyt entistä enemmän pakkaussuunnitteluun erikoistuneisiin yrityksiin. Aikaisemmin pakkaussuunnittelu oli mainostoimistojen käsissä ja sitä tehtiin muun työn ohessa.

– Ymmärrys pakkauksen kaupallisesta voimasta on lisääntynyt 20 vuoden aikana merkittävästi. Suunnittelupuolellakin ymmärrys painomenetelmistä ja tekniikoista on lisääntynyt harppauksilla, Remes sanoo.

Remeksen mukaan nykyisin ja myös jatkossa suunnittelijan kannalta tärkeintä on kuluttajapinnan ja jakelutien ymmärrys. Pakkaussuunnittelijan tulee ymmärtää asiakkaansa liiketoimintaa ja löytää tuotteiden kilpailutilanteesta merkityksellisyyksiä. Pakkaussuunnittelu on jatkossa entistä analyyttisempää, ja tutkimusyritysten rooli pakkausdesignratkaisuissa tulee kasvamaan.

Myös toinen alan kansainvälinen guru, ruotsalainen Lars Wallentin, painottaa hyvän konseptisuunnittelun merkitystä brändille. Suomessa Marvacon pakkausseminaarissa esiintynyt Wallentin vastasi lähes 40 vuotta monien Nestlén brändien luovista suunnitteluratkaisuista, mm. Nescafé, Maggi ja KitKat. Wallentinin mukaan tuotteen konseptisuunnittelun merkitys kasvaa, kun medioita on niin paljon.

– Pakkaussuunnittelijan tulisi kehittää tuotteen konsepti ja myydä ideansa muille medioille. Brändin haltijan täytyy ymmärtää monia medioita ja koordinoida suunnittelua.

Wallentin on vankasti sitä mieltä, että pakkauksen koko designiä ei voi testata. Konsepteja ja pakkausviestinnän osia voidaan kuitenkin testata eri medioissa. Tutkimustietoa pitäisi käyttää ideoiden kehittämiseen.

Pakkaussuunnittelun taso ei ole Wallentinin mukaan Pohjoismaissa kovin hyvä. Markkinoiden pienuus on yksi syy tähän. Resursseja on liian vähän, mutta näilläkin resursseilla voitaisiin tehdä enemmän.

– Luovuus on nyt hyvin alhaalla, se on karannut ulos ikkunasta kaiken säätelyn ja brändin ohjauksen paineessa. Pakkausten suunnittelussa tarvittaisiin enemmän tunnetta ja yllätyksiä. Pitäisi herätellä kaikkia aisteja.

Myös Remeksen mukaan suunnittelijan tulee tietää, miten tunteita liikutellaan.

– Onneksi Suomessa on jo muutamia pakkaussuunnittelijoita, jotka ymmärtävät ja osaavat human touch -tason asioita.

 Massatuotteista personointiin

Uudet painotekniikat mahdollistavat entistä pienempien ja personoitujen sarjojen teon tehokkaasti pakkauspainamisessa. Remeksen mukaan massatuotteiden aika on ohi ja tuotteista tehdään entistä persoonallisempia.

Konsulttiyhtiö InfoTrendsin vuonna 2013 tekemän tutkimuksen mukaan eurooppalaisilla brändinhaltijoilla on tarve lisätä tuotteidensa versiointia ja personointia lähivuosina. Tämä tulee merkitsemään huomattavaa lyhyiden sarjojen kasvua pakkauspainamisessa. Teknisesti tämän mahdollistaa uusien digitaalisten B2-kokoluokan väripainokoneiden tulo markkinoille.

Tuotteiden lokalisointi on aina ollut pulma usealla markkina-alueella toimivalle valmistajalle. Uudet painotekniikat tekevät lokalisoinnista helpompaa, ja tuote voidaan sopeuttaa edullisemmin paikalliseen makuun.

– Ihmiset tulevat ostamaan yhä enemmän paikallisia ruokia ja juomia. Tulee enemmän tarjontaa, ja myös pakkaukset voivat olla personoituja joissakin tuotteissa. Personointi voi olla tuottajan nimen mainitsemista tai vastaanottajalle personoitu pakkaus, Wallentin uskoo.

Innovaatioilla voi erottua

Pakkausta voidaan personoida myös erilaisilla älykoodeilla, joita kokeillaan nyt ahkerasti. Pakkauksesta halutaan tehdä mainosmedia ja liittää se verkkomarkkinointiin, esimerkiksi painamalla pakkaukseen QR-koodi. Se johdattaa kuluttajan verkkosivuille, jotka kertovat lisää tuotteesta ja valmistajasta. Ongelmana on, että kuluttaja haluaa saada paljon tietoa tuotteesta ja viranomainen haluaa pakkauksen kertovan laajasti tuotteen ominaisuuksista. Tila vain ei tahdo riittää kaiken informaation välittämiseen.

Jos QR-koodit tai muut infokoodit yleistyvät laajasti, ne eivät enää ole kuluttajia kiinnostava innovaatio vaan arkipäivää. Remes katsookin, että tuotepakkaus ei tarvitse uusia elementtejä.

– QR-koodit ja vastaavat ovat jatkossakin mukavia lisukkeita, mutta eivät strategisesti tarpeellisia. Pakkauksen tärkeä tehtävä on jakaa informaatiota, mutta tarpeellisen informaation määrä on rajallinen.

Pakkauksessa voi myös olla uusia teknisiä elementtejä, jotka helpottavat kuluttajan elämää. Esimerkiksi lääkepakkauksiin on kehitetty lapsiturvallinen aukaisumekanismi. Pakkauksesta on voitu myös tehdä tarjoiluastia ja pakkauksen indikaattori voi kertoa ruuan lämpötilan sekä tuoreusasteen. Innovaatiot on kuitenkin suunniteltava hyvin, jotta kuluttaja suhtautuu niihin positiivisesti.

Uudet materiaalit säästävät ympäristöä

Pakkausmateriaaleissa tehdään kovasti kehitystyötä ympäristön ja kustannusten säästämiseksi. Esimerkiksi suomalaiset pakkauskartongin valmistajat ovat kehittäneet uusia laatuja, joilla pakkaus on entistä keveämpi mutta yhtä luja ja näyttävä kuin ennenkin. Yleisesti kuitumateriaalit ja muovi korvaavat lasia ja metalleja. Vähemmän tilaa vaativat joustopakkaukset korvaavat kiinteitä pakkauksia. Remes ei odota mitään suuria muutoksia parin vuoden syklillä.

– Muovi kyllä korvaa lasia, mutta jättää samalla tilaa lasille. Kysymys on siitä, että kannattaa aina tehdä erilailla kuin muut ja katsoa, mikä materiaali on omalle tuotteelle se tärkein. Viinapulloissa muovi yleistyy, mutta parhaat konjakit myydään jatkossakin lasipulloissa.

Biomuovit ja kasviperäiset raaka-aineet ovat tulevaisuutta elintarvikepakkauksissa. Uusien materiaalien avulla voidaan myös parantaa elintarvikkeiden laatua sekä säilyvyyttä tuotanto- ja jakeluketjussa.