Lainalle tarjotaan: brändi

16.6.2016Kirjoittaja: Miika PeltolaKuva: Lego, Rapala, Putinki, Särkänniemen elämyspuisto & 5th Wawe BrandsJulkaistu lehden numerossa 1/2016
Maailman suurin leikkikaluvalmistaja LEGO Group hyödyntää lisensointia liiketoiminnassaan molempiin suuntiin: se sekä antaa lainalle Lego-lisenssiä että ottaa lainalle muita brändejä. Kuvassa Tähtien sota -elokuvasta tutun Millennium Falconin Lego-versio.
Maailman suurin leikkikaluvalmistaja LEGO Group hyödyntää lisensointia liiketoiminnassaan molempiin suuntiin: se sekä antaa lainalle Lego-lisenssiä että ottaa lainalle muita brändejä. Kuvassa Tähtien sota -elokuvasta tutun Millennium Falconin Lego-versio.

Rovion vihaiset linnut tekivät lisensointibisneksen tutuksi suomalaisille. Lisensointi on oleellinen osa aineettoman liiketoiminnan kasvussa.

Suomessa lisensointi nousi otsikoihin varsinaisesti vasta Rovion menestyksen myötä. Roviolla oli vuonna 2013 yli 30 000 erilaista Angry Birds -oheistuotetta, joten niiden näkemiseltä ei ole voinut välttyä. (Katsoin vähän aikaa sitten iranilaisen Taxi Teheran -elokuvan ja siinäkin olleella koululaisella oli Angry Birds -vihko.)

Talouselämän mukaan vuonna 2012 Rovion liikevaihdosta 45 prosenttia tuli oheistuotemyynnistä eli Angry Birds -lisenssin lainaamisesta yhteistyökumppaneille. Rovion liikevaihto kyseisenä vuonna oli 152 miljoonaa euroa, joten mistään nappikaupasta ei ole kysymys.

Yhdysvalloissa lisensointi on jo pitkään ollut miljardibisnes. Vuonna 2012 Yhdysvaltojen ja Kanadan markkinoilla lisensoitujen tuotteiden ja palveluiden myynti kieppui yli 110 miljardissa dollarissa, josta rojalteja kerättiin arviolta 5,5 miljardin dollarin verran.

Lisensointi on markkinointityökalu, jonka tarkoitus on tuoda samalla lisätuloja. Sen avulla voi laajentaa brändiään uusiin konteksteihin. Samalla se tuo näkyvyyttä, pidentää brändin elinkaarta ja tuottaa rahaa. Kuulostaa hienolle, mutta ei toki ole ihan niin yksinkertaista: brändin pitää olla hyvin tunnettu ja ihmisten siitä oikeasti kiinnostuneita.

”Missään nimessä kaikkea ei voi lisensoida. Lisensointi toimii yleensä parhaiten, kun tuotteet ovat lähellä brändin ydintä,” kertoo Heikki Laaninen.

Laaninen on lisensointiin erikoistuneen 5th Wave Brandsin toimitusjohtaja ja entinen Rovion lisensointimanageri. Hän kuuluu myös AGMA Luovan talouden agentit ja managerit ry:n hallitukseen. ”Lisensointi on lainaamista, ei ostamista eikä myymistä. Lainaat oikeuksia tiettyjä ehtoja vastaan, mutta omistajuus säilyy itsellä. Lisensointisopimukset rajataan aina aikaan.”

Rapala on tehnyt yhteistyötä Rovion kanssa muun muassa kalastusvälineissä ja Peltonen-brändin suksissa. Rapala kommentoi yhteistyötä: “Tärkeitä avaimia menestykseen ovat olleet kattavan jakeluketjun lisäksi hyvä näkyvyys kaupoissa erilaisten myymälämateriaalien avulla sekä hyvä yhteistyö Rovion kanssa erilaisten promootiotapahtumien järjestämisessä.”
Rapala on tehnyt yhteistyötä Rovion kanssa muun muassa kalastusvälineissä ja Peltonen-brändin suksissa. Rapala kommentoi yhteistyötä: “Tärkeitä avaimia menestykseen ovat olleet kattavan jakeluketjun lisäksi hyvä näkyvyys kaupoissa erilaisten myymälämateriaalien avulla sekä hyvä yhteistyö Rovion kanssa erilaisten promootiotapahtumien järjestämisessä.”

”Lisensointi on vanha bisnes, joka on alkanut jo Mikki Hiirestä. Muumejakin on lisensoitu yli 50 vuotta, mutta niitä on hoitanut ruotsalainen Bulls Press. ”Meidän lisäksemme Suomessa ei ole montaa puhtaasti lisensointiin keskittyvää agentuuria. Ruotsissa toimistoja on vaikka kuinka paljon ja Jenkeissä pirusti. Aineettoman omaisuuden hyödyntäminen on Suomessa lapsenkengissä.”

”Lisensoinnissa tulot ovat täysin kiinni siitä, miten brändi ilmenee. Eihän mikään brändi kestä ikuisesti. Se pitää pitää freesinä.” Siksi lisensointi on noussut esille myös politiikassa. Vuonna 2014 Valtioneuvosto teki periaatepäätöksen aineettoman arvonluonnin kehittämisohjelmasta. Sen tavoitteena on ”parantaa aineettoman arvonluonnin edellytyksiä ja osaamista Suomessa sekä vahvistaa Suomen asemaa houkuttelevana sijaintipaikkana liiketoiminnalle”.

Aineettoman omaisuuden hyödyntäminen on Suomessa lapsenkengissä.

Tiedotteessa päätöstä kommentoi silloinen elinkeinoministeri Jan Vapaavuori: ”Yritysten kilpailukyky perustuu yhä enemmän aineettomiin tekijöihin. Useissa kehittyneissä maissa, myös Suomessa, yritysten aineettomien investointien osuus onkin jo aineellisten investointien luokkaa tai jopa sen yli.” Angry Birdsin nousu näyttääkin laittaneen lisensointibisneksen lentoon myös Suomessa.

Laaninen muistuttaa, että toki Suomesta löytyy jo pitkään lisensointia hyödyntäneitä yrityksiä, kuten lautapelejä valmistava Tactic tai paperi- ja lahjatuotteita tekevä Putinki.

Eräs hyvä esimerkki pitkän linjan lisensointitoiminnasta on kirjailija-kuvittaja Mauri Kunnas ja hänen Koiramäen tarinansa. YLE:n artikkelin mukaan Kunnaksen Doghill Productions Oy teki vuonna 2012 yli miljoonan euron liikevaihdon, josta noin puolet tuli oheistuotteiden lisenssoinnista.

Tavallisten tuotteiden lisäksi Koiramäki laajeni vuonna 2013 Tampereen Särkänniemeen, kun siellä avattiin Kunnaksen kirjoihin pohjautuva Koiramäkipuisto. YLE:n artikkelissa asiaa kommentoi Särkänniemen toimitusjohtaja Miikka Seppälä: ”Puisto oli auki viikonloppuisin joulukuun alusta loppiaiseen. Tavoitteena oli saada 5 000 kävijää, mutta heitä tulikin 17 000. Koiramäen 1800-luvun maalaisromanttinen maailma on herkullinen lisensointikohde huvipuistolle.” Vahva brändi toimii laajasti, mutta vahvaakin pitää suojella tiukasti.

Kunnas kertoo artikkelissa, että hänen nyrkkisääntönään on tehdä lyhyitä sopimuksia, joista pääsee määräajassa eroon, jos asiat eivät suju hänen toivomallaan tavalla. Oikeudet oheistuotteiden valmistukseen hän on lainannut Martinex-yhtiölle. Hän tarkistaa ja hyväksyy jokaisen tuotteen itse. Hän ei myöskään luovu oikeuksistaan mihinkään hahmoon – hän lainaa niitä. Apunaan hän käyttää lakimiestä: ”Sopimus lyödään eteen ja yrität siinä tankata, mutta et oikein ymmärrä sitä ja siellä on viisaat naamat vastapuolella kysymässä, että etkö nyt tajua mitä tämä tarkoittaa. Silloin täytyy vaan täytyy sanoa, että en tajua. Minä vien tämän kotiin ja otan selvää tästä hommasta.” Lisensoinnissa onkin hyvin pitkälle kysymys sopimusten tekemisestä.

Lisensointi on yksi yrityksen liiketoimintamalli muiden joukossa. Laaninen sanoo, että Suomessa on paljon käyttämätöntä potentiaalia aineettoman liiketoiminnan puolella. Siksi hänkin yrittää AGMA-järjestön kautta lisätä tietoisuutta ja ymmärrystä alan mahdollisuuksista. Viime syksynä alkoi myös IPR-agenttien valmennusohjelma ”Mahdollistajat”, joka on tiettävästi ensimmäinen lisensointiin keskittynyt koulutus. Koulutus on osa ”Aineeton omaisuus yritysten voimavaraksi” ESR-hanketta, jota hallinnoi Kotkan-Haminan seudun kehittämisyhtiö Cursor.

”Lisensointi on myös hyvä kansainvälistymistyökalu”, Laaninen sanoo. Jos Suomessa tunnettu brändi haluaa lähteä ulkomaille, se voi yrittää etsiä kohdemaasta paikallisia tuotevalmistajia tai lisensointiagentteja, joille lisensoi brändinsä. Tällä tavalla sen on mahdollista välttää aloittamiseen liittyvät riskit ja investoinnit omiin myyntikanaviin, liikkeisiin ja valmistukseen.

Brändin omistajalle jää tehtäväksi valvoa lisenssin käyttöä. Se toki vaatii osaamista ja vie resursseja. ”Parhaassa tapauksessa brändi saa tunnettuutta kohdemaassa ja samalla lisenssituloja tai rojalteja. Tämä on hyvin yleinen tapa, kun brändi laajentaa ulkomaille. Ilme, fiilis ja kokemus pidetään samana, mutta valmistajat vaihtuvat.” Suomesta maailmalle ovat vihaisten lintujen lisäksi lisensoinnin avulla lähteneet ainakin Muumit, Finlayson ja Joulupukki. Heidän tapauksessaan kyse on globaalista brändinhallinnasta – lisensoinnin kuninkuusluokasta. ”Kansainvälinen lisensointi on hyvä aloittaa niistä kategorioista missä brändi on tunnettu. Tunnettuudessa saattaa olla myös kulttuurillisia eroja: brändi voi olla eri tavoin tunnettu eri maissa.”

Printti on erittäin vahvasti mukana lisensointiliiketoiminnassa. Lähes kaikissa lisenssituotteissa on mukana jokin printtiin liittyvä elementti: joko tuote itsessään on painettu tai brändi ilmenee tuotteen painetusta pakkauksesta.

”Koska lähes kaikki tuotteemme perustuvat kuviin, on lisensoinnilla suuri merkitys. Palveluksessamme ei ole yhtään suunnittelijaa, joka loisi alusta alkaen kuvamateriaalia vaan lisensoimme kaiken materiaalin joko suoraan taiteilijoilta, lisenssin omistajilta tai heitä edustavilta agenteilta. Ilman kuvia ei olisi bisnestä. Tämä pätee myös maahantuomiimme tuotteisiin. Niiden ulkomailla toimivat julkaisijat ovat omalta osaltaan hankkineet kuvamateriaalin lisenssisopimuksilla,” kertoo Putinki Oy:n toimitusjohtaja Anu Hartonen. Lisenssin hankkimisen jälkeen tuotteet suunnitellaan ja taitetaan Putingissa.
”Koska lähes kaikki tuotteemme perustuvat kuviin, on lisensoinnilla suuri merkitys. Palveluksessamme ei ole yhtään suunnittelijaa, joka loisi alusta alkaen kuvamateriaalia vaan lisensoimme kaiken materiaalin joko suoraan taiteilijoilta, lisenssin omistajilta tai heitä edustavilta agenteilta. Ilman kuvia ei olisi bisnestä. Tämä pätee myös maahantuomiimme tuotteisiin. Niiden ulkomailla toimivat julkaisijat ovat omalta osaltaan hankkineet kuvamateriaalin lisenssisopimuksilla,” kertoo Putinki Oy:n toimitusjohtaja Anu Hartonen. Lisenssin hankkimisen jälkeen tuotteet suunnitellaan ja taitetaan Putingissa.

Stationary eli paperitavarat on iso lisenssikategoria. Paperitavarat ja vastaavat printtituotteet toimivat erinomaisesti lisensoinnissa, koska niihin saa helposti upotettua melkein minkä tahansa brändin. Stationary-perustuotteisiin kuuluvat muun muassa vihkot, kalenterit, kortit ja julisteet.

Tuotevalmistajalle, kuten esimerkiksi painotalolle tai sen asiakkaalle, joka haluaa valmistaa postikortteja, lisensointi on tapa erottua. ”Tässä mielessä uusia mahdollisuuksia on aina. Myös jonkilainen on-demand-juttu voisi olla mielenkiintoinen. On olemassa paljon pieniä ilmiöitä ja brändejä, jotka eivät ole tarpeeksi isoja isoille valmistajille, mutta voisivat toimia on-demand-painotalolla, joka haalisi portfolioonsa paljon pieniä brändejä.” Vaikka fanijoukko olisi maakohtaisesti pieni, globaalit markkinat mahdollistaisivat sen, että maailmassa faneja saattaisi olla tarpeeksi kannattavaan toimintaan. ”Verkkokaupan ja on-demand-valmistuksen yhdistämisessä voisi olla paljonkin mahdollisuuksia.”

Rovion lisensointiliiketoiminta on laskenut vuoden 2013 huippulukemista. Talouselämän mukaan vuonna 2014 oheistuotteiden osuus Rovion liikevaihdosta pieneni 47 prosentista 26 prosenttiin, joka toki on edelleen iso osuus ja summa kansainvälisestikin vertailtuna. Artikkelissa Rovion toimitusjohtaja muistuttaa, että lisenssibisnes on syklistä. Rovio odottaakin ensi kesänä julkaistavan Angry Birds -elokuvan muuttavan tilannetta huomattavasti. Laaninen on samaa mieltä: ”Lisensoinnissa tulot ovat täysin kiinni siitä, miten brändi ilmenee. Eihän mikään brändi kestä ikuisesti. Se pitää pitää freesinä.” Laaninen näkee lisenssibisneksen tulevaisuuden Suomessa hyvänä. ”Lisensointi on oleellinen osa koko IPR-bisnestä. Jos aineeton arvonluonti kasvaa, lisensointi kasvaa sen vanavedessä.”

Lisensoinnissa tulot ovat täysin kiinni siitä, miten brändi ilmenee. Eihän mikään brändi kestä ikuisesti. Se pitää pitää freesinä.

Mikä lisensointi? 

Lisensoinnin asiantuntija Heikki Laaninen vastasi Print&Median kysymyksiin lisensoinnista. Mitä on lisensointi? 

Lisensoinnissa aineettoman omaisuuden haltija antaa korvausta vastaan yritykselle eli lisenssinsaajalle oikeuksia käyttöön, yleensä oikeuden valmistaa ja myydä brändin mukaista tuotetta tai palvelua. Lisensoitaessa brändin omistusoikeus säilyy brändin omistajalla.

Aineettoman omaisuuden haltijalle se on markkinointityökalu, jolla tehdään myös liiketoimintaa. Tai työkalu kansainvälistymiseen. Aineettoman omaisuuden käyttäjälle se on tapa erottua kilpailijoista.

Mikä työnjako on lisenssin antajalla ja ottajalla? 

Lisensointi toimii niin, että tuotevalmistaja vastaa tuotteista, brändin omistaja brändistä. Tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi kortteja valmistava Putinki neuvottelee ja hankkii itselleen oikeudet Muumi-korttien valmistamisesta ja myymisestä sopimusalueella.

Heikki Laaninen on 5th Wave Brandsin toimitusjohtaja. Hän tutustui lisensointiin Roviolla.
Heikki Laaninen on 5th Wave Brandsin toimitusjohtaja. Hän tutustui lisensointiin Roviolla.

Mikä olisi hyvin tehty esimerkki lisensoinnista? 

Hyvä esimerkki on Muumit. Se on pitänyt brändiä yllä vuosikymmeniä. Iittalan Muumi-muki on design-klassikko, vaikka se on ’vain’ lisenssituote.

Entä huono esimerkki? 

Viihdepuolella on vuosittain huonoja esimerkkejä, jotka on yritetty tehdä väkisin, vaikka tunnettavuus ei ole tarpeeksi korkea. Huonot lisensoinnit ovat niitä, jotka saavat osakseen lähinnä vain negatiivista huomiota, ”miksi tämä brändi tekee tällaista”.

 

Artikkeli on julkaistu kokonaisuudessaan Print&Median helmikuun numerossa 1/2016. Lue koko artikkeli ostamalla irtonumero Lehtiluukusta.

 

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInGoogle+Email to someone