Ikoninen sävy

Fazerin Sininen on yksi Suomen arvostetuimmista brändeistä. Lähes satavuotias Sininen hallitsee Suomen suklaamarkkinoita suvereenisti.

Yksi yleisimmistä ajatuksistani kaupassa on: pitäisikö ostaa Fazerin Sinistä?
Se ei taida olla tavatonta. Fazerin Sinistä saa varmasti Suomen jokaisesta kaupasta ja se on yleensä hyvin esillä. Oletan, että lähes kaikilla suomalaisilla on Siniseen liittyviä muistijälkiä.

Lähes satavuotias brändi hallitsee Suomen suklaamarkkinoita suvereenisti. Sen osuus suklaalevyjen markkinoista on noin 60 prosenttia. Fazerin maitosuklaalevy on sekä Keskon että S-ryhmän ylivoimaisesti suosituin makeinen. Karl Fazer Maitosuklaa -levyjä valmistetaan vuodessa noin 15 miljoonaa kappaletta. Lisäksi tulevat vielä konvehdit ja patukat.

 

Fazerila on kuin Oy Karl Fazer AB:n oma kaupunginosa Vantaalla. Aluetta rajaavat kadut on nimetty asiaankuuluvasti: Fazerintie ja Fazerinkuja. Täällä valmistuvat miljoonat suklaalevyt ja täällä suunnitellaan myös niiden markkinointi.

Fazerilan Kokouskeskuksen neukkarin pöydällä on iso kulho Fazerin Sinisiä konvehteja. Niiden vieressä istuu Fazer Makeisten markkinointijohtaja Petri Tervonen. Tervonen siirtyi Fazerille noin seitsemän vuotta sitten Nokialta, jossa hän työskenteli myynnin ja markkinoinnin johto- ja kehitystehtävissä. “Päivittäistavaran myyminen on erilaista kuin kestohyödykkeiden, mutta pohjimmiltaan kyse on siitä, että ymmärretään mitä ihmiset haluavat ja löydetään ratkaisuja, jotka helpottavat kuluttajien elämää.”

Fazer Makeisilla onkin tarjota kuluttajille noin 50 eri tuotemerkkiä. Miten markkinointijohtaja pysyy kärryillä siitä, miten milläkin merkillä menee?

“Meillä on selkeä brändistrategia. Osa tuotemerkeistä on strategisesti hyvin tärkeitä ja niiden kanssa teemme jatkuvasti töitä. Osa merkeistä on paikallisesti tärkeitä, mutta niitä ei markkinoida niin aktiivisesti. Koska näen itsekin kuluttajana näitä brändejä joka päivä kaupassa, pysyn ihan hyvin kärryillä.”

 

“Nykyään tavataan sanoa, että kuluttajat omistavat brändit”, sanoo Tervonen.Hänen mukaansa brändi koostuu niistä mielikuvista, merkityksistä ja arvoista, joita ihmiset liittävät tuotteeseen. Brändinhallinnan puolelta on tärkeä ymmärtää mitä brändi edustaa, mitkä sen keskeiset tekijät ovat ja sitten pitää niistä tiukasti kiinni.

“Kysymys on siitä, kuinka hyvä se tuote tai palvelu on – eli laadun varmistuksesta ja ylläpidosta. Kuluttajakokemuksen pitää olla johdonmukainen yli ajan.”

Yksi Fazerin brändeistä on kestänyt aikaa erityisen hyvin. Fazerin Sinisen juuret juontavat vuoteen 1922. Siitä lähtien brändiä on kehitetty ja ylläpidetty systemaattisesti, vaikka Karl Fazer tuskin sanoi sitä “brändäämiseksi”.

“Brändin viestintä ja visuaalisuus ovat olleet johdonmukaisia. Kaiken ytimessä on kuitenkin tuotelaatu.”

Tervosen mielestä tuotelaatu onkin Siniselle jopa sen väriä tärkeämpi.

“Tottakai sininen väri on tärkeä koodi, jonka suomalaiset tunnistavat ja kulkeehan suklaakin sillä nimellä. Sininen väri on myös rekisteröity. Mutta viime kädessä kysymys on siitä, että tuote lunastaa lupauksensa joka kerta, kun ihminen avaa ne kääreet.”

Fazerin Sinisen nimi ei muuten virallisesti ole Fazerin Sininen. Se on Karl Fazer Maitosuklaa.

“Sininen on oikeastaan tuotteen lempinimi.”

 

Fazerin Sinisen sininen on ensimmäinen Suomessa rekisteröity väri. Patentti ja -rekisterihallitus myönsi Pantone 280 C -värisävyn rekisteröinnin Fazerille vuonna 2001.

Värirekisteröinti tarkoittaa värin tai väriyhdistelmän rekisteröintiä väritavaramerkiksi. Silloin tietty värisävy on itsessään tavaramerkki. Se on ns. kielto-oikeus, joka tarkoittaa, että sen haltija voi kieltää muita käyttämästä samaa tai sekaannusvaaran aiheuttavaa väriä samankaltaisten tuotteiden tai palveluiden yhteydessä.

Vain Fazer saa käyttää Pantone 280 C -värisävyä suklaatuotteissa. Tai tarkemmin: Fazer voi kieltää muita käyttämästä samaa sävyä suklaatuotteissa.

Kuinka lähelle samaa sävyä muut brändit saavat tulla? Sitä on vaikea sanoa, sanoo Patentti- ja rekisterihallituksesta neuvontalakimies Tuulimarja Myllymäki: “Jos väristä ja sen käytöstä tulee kiistaa, se on markkinaoikeus, joka asian ratkaisee.”

Värirekisteröinti on todella vaikea saada. Iso osa värimerkkihakemuksista hylätään tai yritykset peruuttavat ne itse prosessin aikana.

“Värejä ei rekisteröidä tuosta vaan. Värit loppuisivat kesken, jos ne myönnettäisiin pelkän hakemuksen perusteella. Edellytämme näyttöä siitä, että väri on jo käytön kautta saavuttanut erottamiskyvyn. Värin on pitänyt olla käytössä laajalti ja kohderyhmän pitää tunnistaa väri nimenomaan tuotteen tavaramerkiksi, ei vain koristeeksi – kohderyhmä siis mieltää, että ‘tämän värinen pakkaus on aina Fazerin suklaa'”, sanoo Myllymäki.

Patentti- ja rekisterihallitus (PRH) ei itse tutki kohderyhmän mieltymyksiä. Vastuu näytöstä ja tutkimisesta on hakijalla. Näyttö nojaa usein markkinatutkimuksiin tai muihin puolueettoman tahon tutkimuksiin. PRH:n kautta värit rekisteröidään Suomeen.

Suomessa onkin vain kaksi voimassa olevaa värirekisteröintiä Fazerin sinisen lisäksi: Huoneistokeskuksen oranssi (Tavarat ja palvelut: kiinteistönvälitys,Väriselitys: oranssi, Pantone PMS 165) ja Fiskarsin oranssi (Tavarat ja palvelut: sakset, Väriselitys: oranssi, NCS S1080-Y40R). Teleoperaattori DNA:n hakemus pinkkiin väriin on myös rekisteröity, mutta siitä on väite vireillä.

Näiden lisäksi Suomessa on rekisteröity muutama raidallinen värimerkki: Hartwallin lonkeron raidat, Parocin mineraalivillan raidat ja Marianne-karkkien raidat.

“Välillä värirekisteröinnistä on liikkeellä vääriä mielikuvia. Jotkut ovat kauhistelleet sitä, että ‘miten värin voi saada rekisteröityä?’ Siitähän siinä ei ole kyse, vaan tietystä sävystä tietyille tavaroille ja palveluille. Värirekisteröinti ei monopolisoi värejä yleisellä tasolla”, Myllymäki sanoo.

 

Sinisen suklaalevyn pakkauskääreet tulevat alihankkijalta rullatavarana suklaatehtaalle, jossa käärintäkone pukee ne suklaan ylle.

“Sininen on painoteknisesti haastava väri. Pakkaus- ja designtiimimme tekevät jatkuvasti työtä sen varmistamiseksi, että värintoisto eri materiaaleissa ja pinnoissa olisi mahdollisimman lähellä sitä, mitä sen pitää olla”, Tervonen sanoo.

Mitään mystiikkaa Sinisen pakkaamiseen ei kuitenkaan liity.

“Fazerin Sininen on periaatteessa yksi painotuote muiden joukossa. Se on meille ihan normaalia pakkausmateriaalin hankintaa ja laadunvalvontaa. Olemme merkittävä pakkauspainotuotteiden ostaja muutenkin ja meillä on tarkat prosessit sen suhteen, miten varmistamme toimittajiemme laadun.”

Sinisen kääreiden ilme uusitaan aika ajoin. Edellinen isompi uudistus tehtiin 2012, mutta suurin osa pakkausilmeen uudistuksista on pieniä ja jatkuvia.

“Pitkässä juoksussahan se pakkaus on hyvin systemaattinen ja konsistentti. Sininen väri ja kultainen allekirjoitus ovat edelleen ne ydinelementit, joista pidetään tiukasti kiinni.”

Niitä ei voi koskaan vaihtaa?
“Ei.”

 

Fazerin Sinisen markkinointi on hyvin monimuotoista. “Fazerin Sininen on lippulaivabrändimme, jolla teemme markkinointia ja mainontaa ympäri vuoden. Hyödynnämme oikeastaan kaikkia välineitä tapaus- ja kampanjakohtaisesti sovitettuna.”

Yksi keskeisimmistä keinoista on myymälämarkkinointi ja siihen liittyvät erilaiset esillepanot ja myymälässä tehtävät kampanjat.

“Myymälässä näkyminen on meille tärkeää. Suklaa ja makeiset ovat impulssikategorian tuotteita, jolloin suurin osa ostopäätöksistä tehdään kaupassa. Teemme yhteistyötä talon sisällä sekä asiakkaiden ja yhteistyökumppaneidemme kanssa, jotta tuote löytyy kaupan hyllystä.”

Nykyään myös sosiaalinen media ja digitaaliset alustat ovat Tervosen mukaan tärkeitä, vaikka perinteistä massamediaa, kuten telkkaria, printtiä ja ulkomainontaa, tehdään Siniselle yhä paljon.

“Digitaaliset kanavat ovat osittain vieneet tilaa perinteisiltä, mutta toisaalta markkinointibudjetti on vuosien mittaan kasvanut. Mediat tukevat toisiaan.”

Fazerin Sinisellä on Facebookissa noin 240 000 tykkääjää.

“Sinisen Facebook-sivu on iso media jo sinällään. On mahtavaa, että voimme olla markkinoinnissa myös reaktiivisia ja spontaaneita.”

Sinisen Facebook-syötteen selailu paljastaa nopeasti, että sivulle tuotetaan hyvin monipuolista sisältöä, kuten tuoteuutisia, taustatarinoita, historiaa ja erilaisia videoita. Yhdessä laulaja Ellinooran kanssa tehty uusi kappale ja musiikkivideo Sininen hetki -tunnuskappaleesta on isosti esillä.

Fazerin Makeisilla on kaikki maat mukaan laskettuna noin 40 hengen markkinointiosasto. Osastolta löytyy monenlaista osaamista, kuten omat digi-, pakkausdesign-, myymälämarkkinointi-, suunnittelu-, asiakkuus- ja brändinhallintatiimit.

Oman osaamisen lisäksi Fazer käyttää erilaisia yhteistyökumppaneita, kuten mainostoimistoa, digitoimistoa ja mediatoimistoa.

“Meillä on aika iso joukko kumppaneita tekemässä markkinointia. Ohjaamme kumppaneitamme vahvasti, mutta haluamme, että ne keskustelevat myös keskenään.”

Kuinka iso Fazerin Sinisen markkinointibudjetti kokonaisuudessaan sitten oikein on?
“Se on kattava.”

 

Yksi yhteistyökumppaneista on mainostoimisto SEK, joka on tehnyt Fazerin kanssa yhteistyötä pari vuotta. Fazerin Sininen on ollut mainostoimistolle sekä haaveiden täyttymys että haastavaa työtä. SEK:n Head of Client Group Laura Mertano kertookin, että Sininen on toimistolle ns. kaksiteräinen miekka.

“Meidän pitää ottaa huomioon se, kuinka rakastettu brändi Sininen on, mutta samalla vahvistettava sen tunnesidettä ihmisiin aina uudelleen ja uudelleen, myös ja etenkin uusille sukupolville, jotta se olisi relevantti tässäkin ajassa. Ja vaikka saavutamme menestystä; kaupallisia tuloksia ja kuluttajilta tunteellista palautetta, emme jää paistattelemaan siihen iloon vaan menemme heti jo kohti seuraavaa kampanjaa, jonka pitää olla vielä entistäkin merkityksellisempi.”
Interaktiivisen kampanjan ydin oli idea, että Fazerin Sininen on se pieni pala Suomea, joka yhdistää ympäri maailmaa asuvat suomalaiset.

SEK suunnitteli Siniselle Pieni pala Suomea -kampanjan , joka kasvatti suklaan myyntiä.

Mertanon mukaan tärkeintä Sinisen brändissä on sen merkitys ja tunneside ihmisiin.

“Tavoitteemme on vahvistaa Sinisen roolia tunteiden osoittamisen välineenä: Sininen on mukana ihmisten pienissä ja suurissa hetkissä. Kaikki lähtee kuluttajien omasta tunteesta, me vain nostamme asian esiin. Onhan Sininen todellinen rakkausbrändi!”

Suomen rakastetuimmalla brändillä onkin arvoisensa vartijat Fazerin puolella.

“Fazerilla on vahvaa intohimoa ja todellakin markkinoinnin huippuammattilaisia. Yhdessä teemme ja haastamme toinen toisiamme siitä, kuinka rohkea Sinisen brändi voi olla. Vaikka olemme arvokkaan, ikonisen brändin äärellä, on välttämätöntä olla relevantti nykyajassa.”

SEK tekee yhteistyötä luovassa suunnittelussa laajasti, aina markkinoinnin konsepteista niiden jalkauttamiseen kaikissa kanavissa. Mertano nostaa esiin myymälämainonnan tärkeyden.

“Pakkaus on yksi tärkeimmistä ellei tärkein media, kuten Pieni pala Suomea -kampanja osoitti”, Mertano kertoo.

 

Fazerin Sininen on ollut yhdeksän kertaa Taloustutkimuksen Arvokkaimmat brändit tutkimuksen ykkönen. Miten se on mahdollista?

“Se on lopputulos siitä työstä, jota teemme joka päivä suklaatehtaalla. Tuote on niin hyvä. Toki sitä brändiäkin on vaalittu. Sininen on vanha brändi, jolla on ollut pitkä aika lunastaa rooli suomalaisten sydämissä”, Tervonen vastaa.

Brändinhallinnan apuna käytetään brändimanuaalia, jonne on tarkasti määritelty kaikki Sinisen brändiin liittyvät asiat. Manuaali sisältää esimerkiksi kohderyhmän ja kuluttajakokemuksen määritelmät, visuaaliset ohjeet ja kuluttajaoivalluksen.

“Kuluttajakokemuksen määritelmä kertoo, mitä ihmisen pitäisi kokea tuotteen kanssa. Kuluttajaoivallus on markkinointia ohjaava ajatus ihmisten elämästä ja siitä, mitä brändi heille edustaa ja minkä ongelma se ratkaisee.”

Mielikuvien toteutumista valvotaan yhteistyössä tutkimusyrityksen kanssa kuluttajapaneelien avulla.

 

Tervosen mukaan Fazerilla on suklaalevyistä noin 60 prosentin markkinaosuus Suomessa. Se ei kuitenkaan hidasta markkinointia – päinvastoin.

“Kuten muillekin brändeille, myös Siniselle on keskeistä, että saamme jatkuvasti rekrytoitua uusia kuluttajia. Sehän on yksi markkinoinnin avaintehtäviä. Myös nuoret pitää saada kiinnostumaan ja ottamaan brändi omakseen.”

Lisää kasvua haetaan myös ulkomailta.

“Fazerin Sinisellä on Suomessa erityinen asema ihmisten sydämissä. Mutta Sininen tavoittelee kasvua ja kuluttajien hurmaamista myös Suomen ulkopuolella. Erityisesti Pohjoismaissa sillä on vielä paljon voitettavaa.”

Suklaasta puhuttaessa mieleen tulevat usein sanaparit “sveitsiläinen suklaa” tai “belgialainen suklaa”. Miksei mieleen tule “suomalainen suklaa?”

“Fazer on kyllä kansainvälistynyt aikaisessa vaiheessa. Tuotteita on viety ulkomaille jo 1900-luvun alkupuolella. Tänä päivänä Fazerin Makeisten tuotteita myydään noin 40 maassa ympäri maailmaa, mutta tuotteilla ja brändeillä ei toki ole sellaista merkitystä ulkomailla kuin kotimaassa.”

Sinisen keskeisimmät kansainväliset markkinat ovat muut Pohjoismaat, Venäjä ja Baltian maat.

“Markkinasta riippuen Euroopan maissa on jo tyypillisesti joku vahva kansallinen peluri. Esimerkiksi Ruotsissa on jo ruotsalaisille tärkeä brändi. On eri asia olla markkinajohtaja kuin markkinahaastaja.”

Vaikka tuotemerkki on virallisesti ulkomaillakin Karl Fazerin nimeä kantavat Milk Chocolate tai Mjölkchoklad, käytetään markkinoinnissa Fazer Blue ja Fazer Blå -nimiä.

“Sininen on tärkeä määre, jota hyödynnetään kaikkialla.”

 

*Tervonen vaihtoi työpaikkaa haastattelun jälkeen.

---

Tämä artikkeli on julkaistu Print&Media-lehdessä joulukuussa 2018, nro 8/2018. Print&Median koko arkisto on luettavissa Lehtiluukusta.