Kaikki eivät voi myydä kaikkea – eivätkä kaikille
Ilkka Mattilan juttusarja Näin roolitat myyntisi, osa 1/4. Ensimmäisessä osassa perehdytään myyjien erilaisiin rooleihin.
Erilaiset konsulenttitoimistot ovat ammoisista ajoista lähtien tolkuttaneet liikkeen – eli myyntikäyntien määrän – merkitystä myynnin kasvulle. Yhtä pitkään myyjät ovat tapelleet vastaan ja sanoneet, että yksi onnistunut asiakaspalaveri korvaa 10 huonompaa. Asia ei kuitenkaan ole aivan noin yksioikoinen. Jos laukkaa 10 palaveria viikossa, on merkittävästi todennäköisempää löytää itsensä ennemmin tai myöhemmin siitä loistavasta tapaamisesta, jossa kaikki menee putkeen ja asiakas tilaa miljoona hilavitkutinta hyvällä hinnalla.
Pelkän käyntimäärän vaatiminen ilman suurempaa myynnin kehittämisen visiota johtaa lähtökohtaisesti kolmeen lopputulemaan: kasvaneeseen myyntiin, turhiin palavereihin ja vahingollisiin palavereihin. Myynti kasvaa väistämättä, mikäli myyjä ymmärtää myynnistä edes alkeet. Turhia palavereja syntyy silloin, kun vastapuolella ei ole mandaattia tai tarvetta. Vahingollisia palavereja ovat esimerkiksi ne, joissa perinteinen kumipohjakenkiä käyttävä tuotemyyjä tuhlaa johtavassa asemassa olevan asiakkaan edustajan aikaa. Vahingot syntyvät, kun myyjä tulokulmallaan tuhoaa edustamansa yhtiön hintamielikuvan positioitumalla arvoketjulla liian alas tai kun tuotemyyntiräpin uhri ei seuraavaan vuoteen anna uutta audienssia saman firman kyvykkäämmällekään edustajalle.
Onnistuneen palaverin ensimmäinen edellytys on se, että osallistujat operoivat samalla tasolla. Suorittavan tason asiakkaan kanssa puhutaan tuotteista, päällikön kanssa ratkotaan kokonaisuuksia ja johtajan kanssa pohditaan prosesseja ja ansaintaa. Graafisen alan myyjillä suurin puute on asiakkaan liiketoiminnan ymmärryksestä, joka puolestaan johtuu siitä, että painotekniikkaan liittymätöntä asiaa ei työnantaja ymmärrä kouluttaa eikä myyjä itse viitsi opiskella.
Minulla on ollut tapana jakaa myyjät kolmeen ryhmään. Tuotemyyjän tehtävä on tuntea salkussaan olevat tuotteet unissaan, humalassa ja selvin päin. Ratkaisumyyjän tehtävä on tuottaa asiakkaan suurempiin kokonaisuuksiin sellaista lisäarvoa, josta saadaan pelkän tuotteen arvoa parempi hinta. Lisäarvomyyjän tehtävä on tuottaa asiakkaan liiketoimintaan arvoa, joka puolestaan rahastetaan perusteilla, joilla ei ole mitään tekemistä tuotteen hinnanmuodostuksen kanssa.
On tärkeää huomata, että roolit ovat erilaisia, mutta eivät toinen toistaan parempia tai huonompia. Erinomainen tuotemyyjä on yritykselle ihan yhtä arvokas kuin loistava lisäarvomyyjä. Väärässä roolissa hortoileva kaupparatsu on vahingoksi itselleen ja edustamalleen yritykselle.
Hyvä myyntijohtaja nousee myynnin kehittämisessä ja myynnin kasvussa arvoon arvaamattomaan. Hän vastaa siitä, että sisäinen roolitus toimii, myyjät tietävät paikkansa ja heillä on kehityspolut – jos he niitä haluavat.
Käyntimäärän kasvattaminen on viisainta silloin, kun roolitus on kunnossa. Hyvällä johtamisella vahingolliset asiakaspalaverit muuntuvat yhä suurempien kokonaisuuksien myyntimahdollisuuksiksi ja turhat palaverit vähenevät. Minimipanoksella saadaan maksimieurot.
Seuraavissa blogeissa sukelletaan syvälle tuotemyyjän, ratkaisumyyjän ja lisäarvomyyjän maailmoihin.
Kirjoittaja on myynnin ja markkinoinnin konsultti ja puolivirallinen toisinajattelija. Hän toimii nykyään SOK:lla tehtävänimikkeellä Head of Marketing Process. Aiemmin hän työskenteli muun muassa Grano Oy:n myynti- ja markkinointijohtajana. www.ilkkamattila.com
Artikkeli on julkaistu alunperin Print&Median lehdessä nro 2/2016 maaliskuu.